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網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷課程

課程背景：
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，金融市場(chǎng)呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，隨著金融媒介多元化、融資渠道通暢化、和客戶需求多變化對(duì)銀?的各類業(yè)務(wù)形成直接沖擊，同時(shí)對(duì)員工的專業(yè)能力也提出了挑戰(zhàn)。如果銀行依然依照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必定乏力，甚至不增反降。而績(jī)效考核機(jī)制引導(dǎo)力度不夠、執(zhí)行推動(dòng)不嚴(yán)、客戶經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高、新增客戶乏力、營(yíng)銷效率底下等問(wèn)題逐漸明顯。

銀行如何在復(fù)雜環(huán)境和指標(biāo)壓力下，科學(xué)設(shè)定整體策略、積極調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)狀態(tài)、有效強(qiáng)化存量經(jīng)營(yíng)、順利推進(jìn)指標(biāo)進(jìn)度、儲(chǔ)備各崗位營(yíng)銷人員彈藥庫(kù)讓營(yíng)銷提效增速？
整體來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷管理可以圍繞“三重三全”的整體思路來(lái)推進(jìn)，用“抓三重”的核心策略規(guī)劃整體節(jié)奏、明確工作方向，用“做三全”的關(guān)鍵動(dòng)作實(shí)現(xiàn)措施落地、確保動(dòng)作到位。具體體現(xiàn)在：
管理管控：抓頂層規(guī)劃、做好排兵布陣；
存量經(jīng)營(yíng)：抓六類資產(chǎn)、做大客戶貢獻(xiàn)；
營(yíng)銷落地：抓全員促動(dòng)、做強(qiáng)隊(duì)伍能力；

課程收益：
● 明晰：銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀和網(wǎng)點(diǎn)階段性工作重點(diǎn)
● 理解：銀行營(yíng)銷策略點(diǎn)的底層邏輯理清思路
● 掌握：銀行營(yíng)銷打法設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)事半功倍
● 運(yùn)用：舉一反三觸類旁通持續(xù)升級(jí)營(yíng)銷技能

課程對(duì)象：業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理等

課程大綱
導(dǎo)入：形式篇——后疫情時(shí)代銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
——深度分析銀行1.0-4.0營(yíng)銷時(shí)代的特點(diǎn)，各家銀行的營(yíng)銷措施和客戶需求的轉(zhuǎn)變，總結(jié)“戰(zhàn)疫”時(shí)期銀行營(yíng)銷趨勢(shì)，明確方向。
一、銀行營(yíng)銷的趨勢(shì)分析
1、 銀行營(yíng)銷的1、0時(shí)期——黃金十年增速快
2、 銀行營(yíng)銷的2、0時(shí)期——互聯(lián)網(wǎng)金融興起  
3、 銀行營(yíng)銷的3、0時(shí)期——打造金融生態(tài)圈
4、 銀行營(yíng)銷的4、0時(shí)期——數(shù)字化金融時(shí)代
二、現(xiàn)階段營(yíng)銷痛點(diǎn)分析
1、 宏觀之痛
2、 市場(chǎng)之痛
3、 營(yíng)銷之痛
三、破局三全三重
1、 抓頂層規(guī)劃、做好排兵布陣
2、 抓六類資產(chǎn)、做大客戶貢獻(xiàn)
3、 抓全員促動(dòng)、做強(qiáng)隊(duì)伍能力

第一講：規(guī)劃篇——頂層管控激活員工執(zhí)行力
——攘外必先安內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人作為網(wǎng)點(diǎn)的一把手，是團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭羊風(fēng)向標(biāo)，是決定基層網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)能否達(dá)成的關(guān)鍵崗位。很多銀行恰恰是中層崗位的職責(zé)缺失，導(dǎo)致業(yè)績(jī)難達(dá)成、計(jì)劃難落地、營(yíng)銷難推動(dòng)、團(tuán)隊(duì)難溝通等一系列管理痛點(diǎn)。本章節(jié)旨在提升銀行營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的綜合管理能力。
一、任務(wù)分解科學(xué)制定目標(biāo)
1、 任務(wù)分解邏輯：抓結(jié)果&抓過(guò)程？一肩挑&全員努力？
1）模仿學(xué)習(xí)一套目標(biāo)表
2）操作制定一個(gè)目標(biāo)分解
3）遷移優(yōu)化一套目標(biāo)落地
2、 任務(wù)分解設(shè)定
1）目標(biāo)分解：年、月、日、人
2）目標(biāo)分析：?jiǎn)T工、客戶、過(guò)程可控
3）目標(biāo)分管：激勵(lì)措施+營(yíng)銷手段
二、會(huì)議管理深化行動(dòng)過(guò)程
1、 召開(kāi)會(huì)議的目的：走形式&過(guò)程管理、階段復(fù)盤(pán)？
1）感受一個(gè)會(huì)議
2）認(rèn)同一些方法
3）領(lǐng)悟一個(gè)流程
2、 會(huì)議召開(kāi)關(guān)鍵動(dòng)作分析
1）晨夕會(huì)關(guān)鍵點(diǎn)
2）周會(huì)月會(huì)關(guān)鍵點(diǎn)
三、團(tuán)隊(duì)管理激活行動(dòng)意愿
課堂討論：是員工消極怠工，還是管理者不會(huì)帶團(tuán)隊(duì)？
1、 掌握正面反饋關(guān)鍵點(diǎn)
2、 團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、個(gè)人激勵(lì)
3、 競(jìng)賽制、造氛圍、勤評(píng)比、明獎(jiǎng)懲
課堂互動(dòng)：你的網(wǎng)點(diǎn)適用于哪種方式的激勵(lì)？

第二講：方向篇——階段性行動(dòng)規(guī)劃、吸金路徑分解
——明確各個(gè)階段營(yíng)銷行動(dòng)主題，以此規(guī)劃營(yíng)銷行動(dòng)方向：先抓行內(nèi)資金，再抓行外資金，深度盤(pán)點(diǎn)六大資產(chǎn)，有效提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷效率和效果。
一、各階段營(yíng)銷行動(dòng)主題
1、 網(wǎng)點(diǎn)季度經(jīng)營(yíng)主題
1）一季度上規(guī)模增量季
2）二季度提貢獻(xiàn)深耕季
3）三季度重經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)季
4）四季度防流失儲(chǔ)客季
2、 開(kāi)門(mén)紅階段行動(dòng)主題
1）11月份頂層設(shè)計(jì)
2）12月份技能練兵、客戶儲(chǔ)備、營(yíng)銷宣傳
3）1月份活動(dòng)開(kāi)展全面開(kāi)花
4）2月份大額穩(wěn)存、深耕掘金
5）3月份重點(diǎn)客群攬收、行外吸金
二、抓六類資產(chǎn)、做大客戶貢獻(xiàn)
1、 到期轉(zhuǎn)化——沒(méi)有增長(zhǎng)就是流失
1）產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略
2）產(chǎn)品包裝策略
3）營(yíng)銷落地抓手：場(chǎng)景、工具、話術(shù)
2、 臨界提升——產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)三合一
1）臨界提升標(biāo)準(zhǔn)
2）分層權(quán)益梳理
3）營(yíng)銷落地抓手：設(shè)計(jì)組合權(quán)益
3、 他行策反——活動(dòng)策反、客群策反
1）線上活動(dòng)策反
2）網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)策反
3）外拓活動(dòng)策反
4）代發(fā)薪策反
5）營(yíng)銷落地抓手：策反行動(dòng)規(guī)劃
4、 資金歸集——專項(xiàng)資金攬收
1）政策類項(xiàng)目資金歸集
2）時(shí)令類項(xiàng)目資金歸集
3）事件類項(xiàng)目資金歸集
4）營(yíng)銷落地抓手：場(chǎng)景、工具、話術(shù)
5、 以貸引存——三類客戶激活
1）已結(jié)清客戶
2）房貸客戶
3）商貿(mào)客戶
4）營(yíng)銷落地抓手：場(chǎng)景、工具、話術(shù)
6、 大額異動(dòng)——優(yōu)質(zhì)客戶穩(wěn)存
1）調(diào)研流失理由
2）調(diào)研框架技巧：漏斗式提問(wèn)法
3）調(diào)研落地抓手：場(chǎng)景、工具、話術(shù)

第三講：執(zhí)行篇——全員出擊全景策反
——員工在營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)遇到一些共性問(wèn)題，比如：營(yíng)銷思路欠缺不知道怎么做，營(yíng)銷策略不夠缺少套路，營(yíng)銷力度不強(qiáng)不會(huì)用工具輔助。本章節(jié)目的打通吸金場(chǎng)景，提升崗位吸金技能，全員營(yíng)銷全面開(kāi)花。
一、標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷及管理動(dòng)作
1、 各崗位標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷動(dòng)作
1）柜面標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷動(dòng)作
2）大堂經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷動(dòng)作
3）客戶經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷動(dòng)作
4）分管負(fù)責(zé)人標(biāo)準(zhǔn)化管控動(dòng)作
5）支行長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管控動(dòng)作
2、 微信群標(biāo)準(zhǔn)化總結(jié)動(dòng)作
1）過(guò)程工作
2）業(yè)績(jī)成果
3）工作亮點(diǎn)
二、廳堂聯(lián)動(dòng)策反吸金
1、 柜員三大關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作
1）一句話普適性產(chǎn)品推介
2）三句半精準(zhǔn)營(yíng)銷推介
3）潛力客戶營(yíng)銷建聯(lián)
2、 大堂經(jīng)理三大關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作
1）客戶識(shí)別
2）136推介
3）廳堂微沙營(yíng)銷
工具分享：主題1：防范電信詐騙小常識(shí)-大額存單
工具分享：主題2：安全用卡微沙龍
工具分享：主題3：資產(chǎn)配置—資產(chǎn)診斷
工具分享：主題4：信用卡提額及優(yōu)勢(shì)說(shuō)明——信用卡營(yíng)銷
工具分享：主題5：如何實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)夢(mèng)想—基金定投
3、 廳堂策反五大場(chǎng)景
場(chǎng)景一：換卡升級(jí)吸金
場(chǎng)景二：賬戶升級(jí)吸金
場(chǎng)景三：行外儲(chǔ)蓄客戶轉(zhuǎn)化
場(chǎng)景四：大額攔截吸金
場(chǎng)景五：理財(cái)轉(zhuǎn)化吸金
工具分享：零售產(chǎn)品營(yíng)銷話術(shù)
三、利用客管系統(tǒng)助力吸金
1、 什么是客戶畫(huà)像
2、 客戶畫(huà)像使用方法
3、 構(gòu)建客群畫(huà)像、產(chǎn)品畫(huà)像
4、 利用系統(tǒng)一鍵觸達(dá)目標(biāo)客群
5、 電話邀約九大流程通關(guān)
工具分享：14類客戶電話邀約話術(shù)
四、顧問(wèn)式有效面談吸金
1、 破冰暖場(chǎng)：自我介紹提價(jià)值
2、 調(diào)研需求：搜集客戶信息、設(shè)定與客戶對(duì)話方向、尋找提問(wèn)進(jìn)一步了解機(jī)會(huì)
工具：九宮格提問(wèn)法
3、 刺激痛點(diǎn)：發(fā)掘隱藏性需求、清晰的切入點(diǎn)和方向
1）客戶痛點(diǎn)三級(jí)模型
2）產(chǎn)品銷售引導(dǎo)話術(shù)
4、 理財(cái)工具化營(yíng)銷提效率
1）理財(cái)生命周期策略分析
2）標(biāo)準(zhǔn)普爾家庭資產(chǎn)象限圖的使用
3）雙表：通貨膨脹率表、復(fù)利表
5、 異議處理重塑價(jià)值
1）認(rèn)同情緒
2）確認(rèn)顧慮
3）重塑價(jià)值
工具分享：面談營(yíng)銷流程及話術(shù)

第四講：維護(hù)篇——存量關(guān)系經(jīng)營(yíng)及價(jià)值提升
一、客戶分層經(jīng)營(yíng)：按照不同層級(jí)提供服務(wù)
1、 客戶分層管理（金字塔類型）
——*客戶、核心客戶、價(jià)值客戶、有效客戶、潛力客戶、長(zhǎng)尾客戶
2、 客戶分層管理（AARRR類型）
——獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播
3、 客戶分層管理（用戶生命周期）
——新客期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期
案例研討：陳經(jīng)理成功秘籍——關(guān)鍵動(dòng)作
互動(dòng)研討：如何挖掘出系統(tǒng)中的千萬(wàn)級(jí)客戶?
二、客戶分群經(jīng)營(yíng)：搭建標(biāo)簽篩選客群
1、 銀行客群數(shù)據(jù)模型中的常見(jiàn)緯度
1）客戶屬性：年齡、性別、學(xué)歷、收入、婚姻狀況、所屬行業(yè)、職業(yè)
2）客戶行為：購(gòu)買(mǎi)簽約首次使用時(shí)間、持有產(chǎn)品、產(chǎn)品交叉、客戶活躍度
3）客戶價(jià)值：資產(chǎn)負(fù)債貢獻(xiàn)、客戶AUM層級(jí)
4）客戶需求：產(chǎn)品偏好、渠道偏好
2、 客戶忠誠(chéng)度：客戶產(chǎn)品覆蓋率、客戶購(gòu)買(mǎi)頻率
3、 建標(biāo)簽：大數(shù)據(jù)客群模型
1）標(biāo)簽體系構(gòu)成庫(kù)
2）標(biāo)簽成果示例
案例分享：標(biāo)簽部分客戶畫(huà)像示例
三、客戶分級(jí)梳理：探尋客戶關(guān)系晉級(jí)路徑
1、 客戶關(guān)系的五層晉級(jí)：陌生、認(rèn)知、熟悉、偏好、忠誠(chéng)
2、 客戶關(guān)系進(jìn)行的三步法：設(shè)目標(biāo)、建標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)晉級(jí)
3、 貴賓客戶分層及尊享權(quán)益和服務(wù)
課堂練習(xí)：建立客戶關(guān)系晉級(jí)的路徑
客戶經(jīng)營(yíng)工具：《客戶盤(pán)點(diǎn)工具表》《客戶經(jīng)營(yíng)推進(jìn)表》
四、用戶成長(zhǎng)服務(wù)體系：積分和權(quán)益讓客戶獲利
1、 用戶等級(jí)體系、積分體系、會(huì)員體系、任務(wù)體系、勛章系統(tǒng)
案例分享：工商銀行手機(jī)銀行上的活動(dòng)
案例分享：貴賓客戶分層及尊享權(quán)益
2、 通過(guò)全旅程精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶升級(jí)
課題研討：設(shè)計(jì)自己的權(quán)益體系

第五章：升等篇——經(jīng)營(yíng)深層圈層關(guān)系擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客群結(jié)構(gòu)
一、客戶關(guān)系的忠誠(chéng)與什么有關(guān)？
1、 交易：利益 趨利性是人性之本源
2、 交情：資源 資源盤(pán)活了才叫資源
3、 交心：情緒 情緒價(jià)值 、情感賬戶
二、設(shè)計(jì)路徑：搭建關(guān)系橋梁
案例萃取：客戶關(guān)鍵知心知己的案例萃取
1、 S: 案例背景：描述案例的背景
2、 T: 任務(wù)：在客戶服務(wù)過(guò)程中的任務(wù)
3、 A: 行動(dòng)：做了哪些動(dòng)作達(dá)到了關(guān)系晉級(jí)效果
4、 R: 結(jié)果：最后的結(jié)果如何？
小組研討：每個(gè)小組認(rèn)領(lǐng)交易、交情、交心的案例萃取任務(wù)
三、具體行為：經(jīng)營(yíng)深層次圈層關(guān)系
1、 人際交往的六度人脈5命友，50個(gè)密友，100個(gè)弱連接
案例延伸：按照圈層關(guān)系升級(jí)你的案例和計(jì)劃
2、 關(guān)鍵觸點(diǎn)要多元：構(gòu)建客戶關(guān)系
3、 圈層的關(guān)系經(jīng)營(yíng)：劃圈子、找渠道、抓領(lǐng)袖
4、 圈層的關(guān)系經(jīng)營(yíng)：自我提升和價(jià)值賦能
課題研討：設(shè)計(jì)您自己的圈層路徑和計(jì)劃
四、建立客戶信任，構(gòu)建長(zhǎng)期情感關(guān)系
1、 滿足客戶期待：基礎(chǔ)服務(wù)和關(guān)懷
2、 超出客戶期待：幫助客戶獲利和資源分享
3、 讓客戶感動(dòng)：一次突破性的客戶體驗(yàn)
4、 課堂行動(dòng)計(jì)劃：針對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶制定維護(hù)計(jì)劃
五、搭建非正式關(guān)系的共同體：“四要”關(guān)懷
1、 共同愛(ài)好要培養(yǎng)：自我塑造、鏈接他人、持續(xù)獲客
2、 健康運(yùn)動(dòng)要關(guān)心：健康參考建議、運(yùn)動(dòng)參考建議
3、 財(cái)富管理要增值：客戶投資、資產(chǎn)情況、自身知識(shí)、資產(chǎn)增值
4、 家庭成員要關(guān)懷：幫忙解決問(wèn)題、關(guān)注紀(jì)念日、開(kāi)展家庭活動(dòng)
課題研討：設(shè)計(jì)自己的非正式關(guān)系體系執(zhí)行路徑
六、客戶轉(zhuǎn)介紹客戶：MGM
1、 轉(zhuǎn)介紹的前提：客戶憑什么幫你？
2、 系列活動(dòng)轉(zhuǎn)介—連帶轉(zhuǎn)介
3、 關(guān)鍵人物轉(zhuǎn)介—機(jī)制轉(zhuǎn)介
4、 三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介—共贏轉(zhuǎn)介
1）訓(xùn)練客戶幫助轉(zhuǎn)介：互惠、列舉、感謝、教育、激勵(lì)
2）輔導(dǎo)客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)介：提供客戶轉(zhuǎn)介話術(shù)
期、立體化構(gòu)建維護(hù)思路
1、 客戶維護(hù)體系：關(guān)鍵動(dòng)作圖（一天））
2、 客戶維護(hù)體系：關(guān)鍵動(dòng)作圖（一周）
3、 客戶維護(hù)體系：關(guān)鍵動(dòng)作圖（一季度）
4、 客戶維護(hù)體系：關(guān)鍵動(dòng)作圖（一年）
行動(dòng)計(jì)劃：制定客戶維護(hù)計(jì)劃
課程結(jié)束：回顧三個(gè)印象深刻的知識(shí)點(diǎn)、計(jì)劃三個(gè)可以執(zhí)行的技巧和方法

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