課程描述INTRODUCTION



日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
TOB大客戶培訓
【課程背景】
TOB大客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn),對大客戶的開發(fā)和獲取,早已成為TOB企業(yè)的競爭焦點,誰抓住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領了競爭的制高點。但很多企業(yè)在經(jīng)營大客戶過程中,缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具,導致在大客戶開發(fā)和經(jīng)營過程中存在巨大風險,問題如下:
1、大客戶銷售周期長,銷售成本高,有效商機儲備長期不足,客戶成交與回款預測的準確性差,團隊承諾的大項目或大訂單不斷延期,且理由很充分;
2、不會做老客戶經(jīng)營,不能持續(xù)引導和挖掘出老客戶的購買需求(客戶經(jīng)營的最終價值是客戶一直愿意向你買單,老客戶年年有產(chǎn)出);
3、不掌握大客戶銷售能力復制(態(tài)度/知識/技能)的方法和工具,一旦優(yōu)秀的銷售員離職,將給公司帶來不可估量的經(jīng)濟損失;
4、感覺銷售團隊每天都很忙,但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么,工作量和動作有效性經(jīng)不起檢核,周工作日志流于形式;
5、*銷售員都是“單打獨斗”的高手,一旦被提拔為管理者,卻不會帶團隊,不會做銷售管理,導致部門業(yè)績?nèi)司暙I低;
6、不會制定產(chǎn)品銷售策略和落地執(zhí)行工具,掌握點競爭對手的“片面”信息就認為很了解對手,無法針對主要對手制定差異化的競爭策略;
7、無法制定出能激發(fā)“狼性”銷售人員“熱忱”(讓銷售人員把每個客戶當成自己的資產(chǎn),丟單會流淚)的激勵方案;
8、不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實操技巧,還習慣于采用傳統(tǒng)、風險大、成本高的“兩扣”(折扣和回扣)獲取大客戶訂單;
9、公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發(fā)與管控體系 … …
【課程收益】
1、掌握歐美跨國企業(yè)、國內(nèi)*上市公司大客戶銷售漏斗管理工具的使用方法,包括實操落地的六大關(guān)鍵步驟和流程
2、明確銷售代表、各級管理者與售前支持顧問在大項目銷售中的角色分工、任務清單和不同銷售階段的評價標準
3、有效識別大項目采購中的關(guān)鍵影響者(KI)、關(guān)鍵使用者(KU)和關(guān)鍵決策者(KDM)等三大角色,并掌握顧問式銷售公關(guān)能力
4、掌握在甲方采購決策鏈中發(fā)展“我方鐵桿支持者”(內(nèi)線和教練)的技巧,掌握把“友善者”和“中立者”轉(zhuǎn)化為“我方鐵桿支持者”銷售技巧,識別并掌握把“對手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)化為“中立者”或“我方鐵桿支持者”的銷售技巧,識別“我方死敵”并有效掌握防范“我方死敵”的銷售技巧
5、利用各類市場活動、客戶邀請,提高大客戶銷售與過程公關(guān)能力
6、掌握大客戶競爭對手信息收集的渠道和方法,及制定差異化競爭能力
7、縮短大客戶銷售周期,并提高大項目統(tǒng)簽能力
8、提高項目銷售結(jié)果的可預測,并提高銷售團隊人均業(yè)績貢獻單值
9、幫助銷售負責人掌握銷售管理與團隊建設的方法、技巧和實操落地工具
10、培養(yǎng)一批既能進行大客戶銷售又懂團隊管理的優(yōu)秀經(jīng)理人
11、建立一套完整的、可持續(xù)的大客戶銷售管理體系
【課程對象】
企業(yè)家、企業(yè)高管,企業(yè)各職能總監(jiān)、營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、銷售骨干等
【課程方式】
全程案例講授與啟發(fā),問題導入、咨詢式培訓解答等
【課程大綱】
第一講:大客戶銷售與新時代
一、中國崛起與時代挑戰(zhàn)
1、新時代全球化格局
2、新時代*關(guān)系
3、新挑戰(zhàn)與新機遇
二、大客戶銷售道局術(shù)
1、銷售之道:方式+價值
2、銷售之局:商務+技術(shù)
3、銷售之術(shù):技能+素養(yǎng)
三、大客戶銷售常見困境
1、戰(zhàn)略方向與模式陳舊,策略不明
2、團隊整體思維、技能、素質(zhì)不力
3、銷售量與利潤率逐年降低,
4、協(xié)同部門支持不力專業(yè)與服務失度 ,
5、后臺協(xié)同不力,產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
四、大客戶銷售策略的突破
1.、背景洞察與組織滲透
2.,需求透視與立體公關(guān)
3、智慧引導與兩極同頻
案例1:大客戶銷售模式實戰(zhàn)案例
第二講:客戶透視與策略組合
一、客戶需求透視
1、客戶需求把控:宏觀,中觀,微觀
2、客戶關(guān)系把控:點線面
3、產(chǎn)品需求把控:技術(shù),應用,競爭
4、服務需求把控:運營,維護
二、客戶的需求挖掘
1、需求的定義與結(jié)構(gòu)
2、需求的點、線、面
3、需求的瀑布鏈分析
4、BVF模型的分析業(yè)務需求
5、通過引導挖掘需求與要求
三、策略組合
1、客戶關(guān)系拓展策略
2、服務交付策略
3、技術(shù)方案策略
4、 項目方式策略
案例1:深圳匯川科技的新項目模式與策略
第三講:大客戶銷售七大步驟
一、銷售漏斗的概念、價值
二、大客戶銷售七大步驟
第一步:目標客戶識別
第二步:挖掘銷售線索
第三步:把線索轉(zhuǎn)化為有效商機
第四步:贏取客戶認可
第五步:完成商務談判
第六步:回款成交
第七步:服務跟進
三、大客戶銷售不同階段的推進重點
1、一線銷售代表的銷售動作、任務清單和成果驗證
2、售前技術(shù)顧問的協(xié)同分工、任務清單和和成果驗證
3、各級銷售管理者的銷售動作、任務清單和成果驗證
案例分享:
案例1:歐美跨國公司大客戶銷售步驟和流程
案例2:國內(nèi)*上市公司大客戶銷售步驟和流程
現(xiàn)場溝通、討論:
1、不同銷售階段的銷售和管理重點是什么?
2、銷售漏斗的管理價值是什么?
3、如何制定明確的周、月、季、年度商機挖掘和轉(zhuǎn)化計劃?
4、商機不同階段的轉(zhuǎn)化與月度考核如何掛鉤?
5、80%的商機都是年度四季度投標和簽訂合同,如何突圍?
6、如何設定商機儲備數(shù)量/金額?
7、如何根據(jù)銷售漏斗原理,設計適合的銷售管理漏斗工具?
第四講 :客戶關(guān)系與等級管理
一、如何識別“三大關(guān)鍵客戶角色”?
1、關(guān)鍵決策者(KDM)的識別與客戶關(guān)系推進策略
2、關(guān)鍵影響者(KI)的識別與客戶關(guān)系推進策略
3、關(guān)鍵使用者(KU)的識別與客戶關(guān)系推進策略
二、如何定義并管理好“五個客戶關(guān)系等級”?
1、CR1:如何發(fā)展我方的“鐵桿支持者”?
2、CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”?
3、CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”?
4、CR4:如何把“對手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”?
5、CR5:如何防范“我方死敵”?
三、大客戶成功銷售的“四大策略”應用
策略1:如何聚焦客戶痛點,提出有針對性的產(chǎn)品解決方案?
策略2:如何拜訪客戶高層,建立高層互信?
策略3:如何說服客戶參觀總部并進行產(chǎn)品體驗?
策略4:如何說服客戶參觀樣板客戶,驗證客戶價值?
四、大客戶商務公關(guān)的“三大”突破口
1、如何獲取客戶組織架構(gòu)并進行深度分析?
2、如何通過三大客戶角色,厘清客戶決策鏈?
3、如何重點公關(guān)決策鏈中的關(guān)鍵人物?
五、不同企業(yè)性質(zhì)、不同客戶角色的需求分析
1、國企客戶大項目采購關(guān)注的價值點
2、民營客戶大項目采購關(guān)注的價值點
3、外資客戶大項目采購關(guān)注的價值點
3、新晉升的管理者關(guān)注的價值點
4、即將退休的政府、國企管理者關(guān)注的價值點
5、決策者(KDM)關(guān)注的價值點
6、影響者(KI)關(guān)注的價值點
7、使用者(KU)關(guān)注的價值點
案例分享:
案例1:IT行業(yè)某TOB大項目成功銷售案例分享
案例2:制造行業(yè)某TOB大項目成功銷售案例分享
小組拓展練習、小組代表分享及老師點評:
1、如何發(fā)展“我方鐵桿支持者”(內(nèi)線與教練)?
2、如何把“友善者”或“中立者”發(fā)展為“我方鐵桿支持者”?
3、如何把“對手鐵桿支持者”轉(zhuǎn)化為“我方鐵桿支持者”或“中立者”?
4、如何有效應對“我方死敵”?
第五講 :營銷策劃與銷售公關(guān)
一、市場活動的目的
1、 如何策劃市場活動主題?
2、如何策劃:新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)布及應用推廣會
3、如何策劃:典型樣板客戶推廣會
4、如何策劃:合作伙伴頒獎及推廣大會
5、如何策劃:老用戶聯(lián)誼會及新用戶推廣會
6、如何策劃:行業(yè)高峰論壇及圓桌對話會
7、如何策劃:企業(yè)用戶年會
二、營銷方案策劃與三大客戶角色定位?
三、如何合理控制市場活動規(guī)模?
1、針對董事長、總經(jīng)理目標人群的市場活動邀請規(guī)模?
2、針對中層管理者目標人群的市場活動邀請規(guī)模?
3、針對基層管理者目標人群的市場活動邀請規(guī)模?
4、針對普通員工目標人群的市場活動邀請規(guī)模?
四、如何通過市場活動促進商機轉(zhuǎn)化和大項目成交?
五、如何個性化的設計會議禮品?
六、成功銷售與客戶黏著度之間的關(guān)系?
案例分享:
案例1:某冶金行業(yè)TOB大客戶樣板客戶經(jīng)驗交流會
案例2:成功邀請“53家”TOB大客戶參加的集團客戶峰會
案例3:某制造業(yè)TOB大客戶樣板客戶經(jīng)驗推廣會
案例4:某中小TOB客戶市場營銷活動成功案例分享
現(xiàn)場討論:
1、市場活動能帶來什么價值?
2、如何策劃能帶來銷售業(yè)績的市場活動?
3、邀請大客戶領導參會的困難點有哪些?有哪些成功經(jīng)驗和技巧?
4、銷售代表與各級管理者如何協(xié)同把客戶關(guān)鍵領導邀請到會場?
5、如何通過市場活動挖掘有效商機并轉(zhuǎn)化為成交客戶?
6、市場活動的演講者應具備哪些能力?
第六講:競爭分析與策略制定
一、競爭對手識別
1、現(xiàn)場練習(工具):競爭對手識別
二、競爭對手SWOT分析工具
1、如何進行優(yōu)勢(Strength)與劣勢(Weakness)分析?
2、如何進行機會 (Opportunity)與威脅 (Threat)分析?
三、與競爭對手對標的“八個”維度
1、如何與競爭對手公司規(guī)模和知名度對標?
2、如何與競爭對手產(chǎn)品功能和技術(shù)對標?
3、如何與競爭對手公司及產(chǎn)品線收款對標?
3、如何與競爭對手人才數(shù)量對標?
4、如何與競爭對手人才能力對標?
5、如何與對手行業(yè)經(jīng)營效果對標?
6、如何與對手市場費用投入對標?
7、如何與競爭對手政府關(guān)系對標?
四、如何制定差異化的競爭策略?
1、如何實現(xiàn)產(chǎn)品差異化?
2、如何實現(xiàn)價格差異化?
3、如何實現(xiàn)服務差異化?
4、如何實現(xiàn)員工差異化?
5、如何實現(xiàn)企業(yè)形象差異化?
6、如何實現(xiàn)管理差異化?
五、如何獲取競爭對手信息:
1、如何識別大客戶競爭對手?
2、如何獲取競爭對手的銷售代表拜訪客戶信息?
3、如何獲取競爭對手的各級管理者拜訪客戶信心?
4、競爭對手有哪些樣板客戶,客戶評價如何?
5、對手在哪些細分市場做的好,市場占有率?
6、競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢是什么?
7、如何獲取客戶關(guān)鍵領導對競爭對手的評價信息?
案例分享:
案例1:某*高科技公司與競爭對手“對標”案例
案例2:某民營制造企業(yè)大量替換競爭對手客戶案例
案例3:通過老客戶成功獵取競爭對手優(yōu)秀人才案例
現(xiàn)場討論:
1、描述企業(yè)1-3個主要競爭對手?
2、簡單描述競爭對手的市場份額?要有數(shù)據(jù)
3、分析你的競爭優(yōu)勢(例如:研發(fā)能力、產(chǎn)品能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、客戶關(guān)系、服務能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續(xù)滿足客戶需求的能力)?
4、針對每個競爭對手,描述出相應的競爭策略?
第七講:團隊管理重點及落地
一、如何管理商機挖掘?
1、如何進行新客戶商機挖掘?
2、如何持續(xù)挖掘老客戶商機?
3、如何進行休眠客戶商機挖掘?
4、遠期商機多,近期商機少的管理重點?
二、如何有效管理銷售過程?
1、不同銷售步驟的工作重點及管理重點?
2、不同銷售步驟一線銷售、各級管理者、售前顧問的工作協(xié)同與分工?
3、不同銷售階段的工作成果及驗證方法?
三、銷售動作的有效性管理
1、客戶拜訪的有效性管理
2、客戶需求溝通的有效性管理
3、客戶關(guān)系推進的有效性管理
4、雙方高層互動的有效性管理
5、樣板客戶參觀的有效性管理
6、邀請客戶到公司總部考察的有效性管理
7、商務報價的有效性管理
四、銷售結(jié)果的可預測管理
1、銷售合同簽訂時間的可預測性管理
2、銷售回款時間的可預測性管理
3、銷售收入確認時間的可預測性管理
五、銷售團隊能力管理
1、專業(yè)知識復制方法:行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、樣板客戶知識、競爭對手知識、不同客戶角色知識如何復制?
2、銷售技能提升方法:商機挖掘能力,商務關(guān)系突破能力,溝通技能,商務談判能力,競爭對手信息獲取及分析能力等如何突破?
3、職業(yè)素質(zhì)打造方法:如何打造銷售人員勤奮度、責任心、抗壓能力、自我認知能力等?
六、銷售人員激勵管理
1、如何對銷售人員進行目標激勵?
2、如何對銷售人員進行職業(yè)規(guī)劃激勵?
3、如何對銷售人員進行歸屬感激勵?
4、如何對銷售人員進行特殊待遇激勵?
5、如何對銷售人員進行當眾認可激勵?
6、如何對銷售團隊進行激勵?
案例分享:
案例1:銷售激勵-Oracle的全球TopSales俱樂部
案例2:銷售激勵-金蝶軟件分公司“團隊過億”獎勵
案例3:團隊激勵-麥當勞的當眾認可及管理者晉升制造驚喜
案例4:與董事長車位為鄰:某Top Sales的專屬停車位
第八講:銷售團隊職業(yè)化修煉
1、你到底為什么選擇做銷售?
2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰(zhàn)
3、“五個”方面測試你想成為*銷售的決心
4、成功大客戶銷售人員的“十項”修煉
5、Top Sales的“六大”特征
6、需要搞定的“三大”客戶
7、業(yè)績不佳銷售人員的“十二個”自我反省
案例分享:
案例1:非常的勤奮與堅持的學習(臺灣制造企業(yè)某*銷售經(jīng)理)
案例2:*銷售從“軟腰”開始(北京某IT企業(yè)*客戶經(jīng)理)
案例3:頂住被“解雇”壓力永不放棄(北京某高科技企業(yè)*客戶經(jīng)理)
案例4:一周只能陪太太吃1次飯(歐美跨國公司某北京銷售經(jīng)理)
現(xiàn)場討論:
1、我到底為何選擇做銷售?我想成就什么?
2、當我丟掉一個大客戶/項目的時候是否會“難過落淚“?
3、找出自己做大客戶的三個*的困難或挑戰(zhàn)?我的行動計劃?
(課程總結(jié)及后續(xù)作業(yè)安排)
TOB大客戶培訓
轉(zhuǎn)載:http://runho.cn/gkk_detail/320894.html
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- 吳越舟