市場洞察與大客戶銷售進程管理
2025-09-17 16:09:50
講師：趙老師 瀏覽次數(shù)：152
課程描述INTRODUCTION
· 市場經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理· 大客戶經(jīng)理· 業(yè)務(wù)代表
培訓(xùn)講師：趙老師
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
課程背景：
世界管理學(xué)之父*說：“企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)就是創(chuàng)新與營銷”；現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說：“營銷的本質(zhì)就是需求的管理”。當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿足公司生存條件，怎樣尋找下一個增長極，讓老業(yè)務(wù)賦能新業(yè)務(wù)？
面對國家政策的宏觀調(diào)整，統(tǒng)一大市場拉開帷幕，是否與時俱進？銷售業(yè)績止步不前，銷售老人激情不在，新人狼性不足，整個團隊士氣低落，缺乏奮斗精神和沖鋒激情？
曾幾何時，一些公司曾經(jīng)締造過無數(shù)個輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，很多企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？在信息越來越對稱，市場越來越透明，傳統(tǒng)的銷售方式似乎難以打開局面，我們有無進行全新業(yè)務(wù)設(shè)計，制定營銷策略？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰(zhàn)略型大客戶?？蓱?zhàn)略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強，以小博大？
在實際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關(guān)系錯綜復(fù)雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團隊往往付出很多時間和精力，項目仍然停滯不前，怎樣破局？
本課程結(jié)合老師18年實戰(zhàn)營銷經(jīng)歷和多家企業(yè)營銷戰(zhàn)略顧問經(jīng)驗，在“道、局、術(shù)”國學(xué)智慧框架下，全方位戰(zhàn)略解碼，策略性進攻，立體式突破，攻占目標(biāo)市場，助力企業(yè)邁上行業(yè)之巔。
培訓(xùn)目標(biāo)：
? 根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；
? 差距分析，知己知彼，尋求改進方向；
? 科學(xué)進行市場洞察，掌握一抓三看方法；
? 全盤盤點現(xiàn)在營銷體系，進行全新業(yè)務(wù)設(shè)計；
? 建立營銷體系，做好銷售進程管理。
授課對象：
總經(jīng)理、運營副總、營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理（本課程適合方案班/私教坊）。
課程大綱：
第一講：商業(yè)洞察與市場規(guī)劃
【問題分析】市場未來的趨勢是什么？你的企業(yè)在行業(yè)中處于什么水平？未來三五年行業(yè)將發(fā)生哪些變化？潛在競爭對手有預(yù)判嗎？機會與破局點在哪？
1、差距分析
1）業(yè)績差距分析（和自己比）
2）行業(yè)差距分析（和標(biāo)桿比）
3）機會差距分析（和潛在空間比）
2、市場洞察
1）未來趨勢（抓風(fēng)口）
? 案例：華為沙特儲能項目、穩(wěn)健醫(yī)療疫情預(yù)判
2）宏觀分析（看行業(yè)）
行業(yè)規(guī)模
政策趨勢
技術(shù)趨勢
產(chǎn)業(yè)鏈趨勢
經(jīng)營方式趨勢
3）競爭動力（看競爭）
競爭格局
替代品
競爭對手分析
潛在對手（跨界）分析
供應(yīng)商分析
購買者分析
4）客戶分析（看客戶）
客戶群體
客戶需求
市場變化
? 工具：波特五力競爭力模型
3、市場規(guī)劃
1）成熟市場
2）重點市場
3）潛在市場
4）觀望市場
? 研討：市場洞察-尋機會（研討-點評-輸出方案）
【產(chǎn)出：通過商業(yè)洞察，發(fā)現(xiàn)業(yè)績差距和機會差距，做好未來3-5年規(guī)劃；
通過“一抓三看”，洞察行業(yè)趨勢、客戶變化和競爭分析】
第二講：創(chuàng)新焦點與業(yè)務(wù)設(shè)計
【問題分析】縱觀商業(yè)環(huán)境，聽取“漲”聲一片，激烈的市場競爭中，正面進攻受挫，是否研究過創(chuàng)新產(chǎn)品側(cè)面進攻？ 有無以市場為導(dǎo)向進行全新的業(yè)務(wù)設(shè)計？
1、創(chuàng)新策略
1）綜合成本*法
2）價值主張
3）全面解決方案
4）鎖定
5）生態(tài)鏈
2、賣點提煉
1）關(guān)于賣點的四大思考
2）先產(chǎn)品定位，再提煉賣點
3）在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點
3、業(yè)務(wù)設(shè)計
1）客戶細分（我們選擇什么樣的客戶？）
2）極致產(chǎn)品價值（客戶為什么選擇我們？）
3）一句心動的廣告語（客戶興趣點）
4）低成本觸達客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）
5）成功的盈利模型（持續(xù)購買）
6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點將布陣）
? 研討：業(yè)務(wù)設(shè)計-布戰(zhàn)略（研討-點評-輸出方案）
【產(chǎn)出：輸出“業(yè)務(wù)設(shè)計模型“，捆綁客戶，提高客戶的退出和轉(zhuǎn)移成本，讓客戶形成依賴】
第三講：市場競爭與全勝策略
【問題分析】：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你對競爭對手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競爭對手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產(chǎn)品，挖你的人？在正面競爭時，他跟客戶報價、解決方案，是否總踩著你的價格？本章以知名企業(yè)案例進行差異化競爭策略分享。
1、不同發(fā)展時期的商業(yè)戰(zhàn)爭
1）領(lǐng)導(dǎo)者-防御戰(zhàn)
2）跟隨者-進攻戰(zhàn)
3）成長者-側(cè)翼戰(zhàn)
4）其他-游擊戰(zhàn)
2、情報收集
1）管理能力
2）營銷能力
3）生產(chǎn)能力
4）創(chuàng)新能力
5）財務(wù)及現(xiàn)金流能力
3、情報分析
1）競爭對手現(xiàn)在正在做什么？
2）做到好的地方在哪里？
3）薄弱的環(huán)節(jié)有哪些？
4）我們切入的機會點
5）戰(zhàn)術(shù)設(shè)計
4、競爭策略
1）惡性競爭
井水不范河水型
樹欲靜而風(fēng)不止型
捆綁式自殺型
2）正面競爭
正面強勢策略
標(biāo)準(zhǔn)重組策略
規(guī)則重建策略
價值組合策略
聚焦策略
5、差異化競爭
1） 產(chǎn)品技術(shù)差異化
2）解決方案差異化
3）服務(wù)增值差異化
4）銷售回款差異化
6、全方位了解競爭對手
1）競爭對手的組織駕構(gòu)、管理者風(fēng)格
2）競爭對手的薪酬體系與激勵措施
3）競爭對手的價格體系、產(chǎn)品、服務(wù)策略
4）競爭對手的常用的戰(zhàn)術(shù)、特殊的戰(zhàn)術(shù)
5）競爭對手的優(yōu)劣勢拆解與分析
6）競爭對手的成功案例與失敗案例
7、從8個渠道收集競爭對手情報
1）內(nèi)容略（詳見課件）
【產(chǎn)出1、：輸出“二維層面SWOT分析法”， 從“抓住風(fēng)口、練好內(nèi)功、嚴(yán)防死守、準(zhǔn)備退路”四個維度設(shè)計競爭策略】
【產(chǎn)出2、：輸出“SCORE競爭法”， 從“解決方案、可信度、組織能力、關(guān)系和高層”五個維度分析競爭形勢】
第四講：大客戶銷售進程管理
【問題分析】：規(guī)?？蛻羝髽I(yè)都有采購流程，我們是否有對應(yīng)的銷售組織？從線索到回款，從關(guān)系建立到多點突破是否有流程指引？本章以世界100強企業(yè)銷售體系為范本，結(jié)合中國式銷售特色進行分享。
? 練習(xí)：不同企業(yè)性質(zhì)客戶的畫像
1、銷售線索管理
1）熱線索-客戶在準(zhǔn)備
2）溫線索-客戶在評估
3）冷線索-客戶在構(gòu)思
2、銷售機會把握
1）客戶承諾
2）客戶意向
3）未知狀態(tài)
? 研討：如何精準(zhǔn)做好銷售預(yù)測？
3、大客戶銷售流程體系
3.1大客戶銷售進程
1）發(fā)現(xiàn)商機
2）初步接觸
3）商機驗證
4）需求挖掘
5）商務(wù)公關(guān)
6）撰寫解決方案
7）遞交方案/測試通過
8）入圍供應(yīng)商
9）差異化競爭
10）簽約實施
3.2標(biāo)識項目進度
3.3確定里程碑
3.4定義里程碑成功標(biāo)準(zhǔn)
3.5任務(wù)清單
3.6每一項具體工作內(nèi)容描述
【產(chǎn)出：輸出根據(jù)公司業(yè)務(wù)場景，繪制“大客戶銷售進程圖”】
第五講：大客戶營銷策略地圖
【問題分析】：煮熟的鴨子為何飛了？當(dāng)初拍胸脯
保證項目沒問題的干系人關(guān)鍵時刻怎么沒有聲音？
評審環(huán)節(jié)為何加分項、特殊項總是無緣或得分較
少？歸根到底還是客戶內(nèi)部的權(quán)力結(jié)構(gòu)沒有效識
別，未得利益者被冷落，關(guān)鍵人物關(guān)系沒有突破等
因素造成。
1、大客戶內(nèi)部采購/評審小組的5種人物
1）決策者-董事長/總經(jīng)理/總指揮（EB）
2）使用者-生產(chǎn)、施工部門、維修部門(UB)
? 案例：發(fā)展客戶公司副總為教練，眼看到手的訂單為何飛了？
3）價格把關(guān)者-采購、財務(wù)部門（小EB）
4）技術(shù)專家-研發(fā)、質(zhì)檢部門（TB）
5）客戶內(nèi)部教練-影響項目走勢的人（coach）
2、大客戶采購組織權(quán)力分析與力量結(jié)盟
1）發(fā)展支持者-鐵桿
2）拉攏中立者-轉(zhuǎn)變態(tài)度，傾向支持
3）對立者-設(shè)法讓其沉默
4）宿敵-做局，喪失話語權(quán)
5）教練-擴大影響力
3、大客戶開發(fā)的立體突破策略
1）商務(wù)線突破策略
2）技術(shù)線突破策略
3）高層關(guān)系線突破策略
? 案例：某鋼企大客戶營銷：實現(xiàn)“三線突破”，成功開發(fā)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
4、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)
1）誤把技術(shù)專家當(dāng)決策者
2）了解信息片面，不了解整體購買傾向
3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談
4）不了解客戶決策流程，不清楚項目進展情況
5、扭轉(zhuǎn)乾坤-讓大勢漸去的項目重新翻盤
1）看看還有哪些權(quán)力人物沒有介入，能否重建
規(guī)則？
2）內(nèi)部未得利益人物，對項目是否存在不滿，
還有哪些力量可以結(jié)盟？
3）用什么極具殺傷力的理由來暫停項目？
4）誰先發(fā)難？誰火上澆油
? 案例：某企業(yè)在競爭對手與客戶簽約前夕，向**領(lǐng)導(dǎo)攻關(guān)，打破權(quán)力結(jié)構(gòu)， 最終成功翻盤
第六講：大客戶關(guān)系管理與維護
【問題分析】：如何挖掘存量客戶，做好客戶關(guān)系管理？如何提升關(guān)系級別，提高客戶采購占比？如何培養(yǎng)客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？
1、客戶關(guān)系級別
1）供應(yīng)商之一
2）*供應(yīng)商
3）業(yè)務(wù)顧問
4）戰(zhàn)略合作伙伴
2、客戶關(guān)系管理地圖
1）認(rèn)識客戶
2）客戶調(diào)研
3）數(shù)據(jù)庫建立
4）懂客戶（預(yù)知需求，快人一步）
5）為客戶創(chuàng)造價值
? 案例：某知名設(shè)計師與他的*級客戶關(guān)系管理
3、三級客戶關(guān)系管理
1）組織層關(guān)系
2）業(yè)務(wù)層關(guān)系
3）操作層關(guān)系
4、做好客戶公司檔案管理
1）客戶公司的三到五年規(guī)劃
2）客戶公司年度經(jīng)營目標(biāo)
3）客戶公司創(chuàng)新管理能力
4）客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況
5）客戶公司的賬務(wù)狀況
6）客戶公司的組織架構(gòu)變化
5、關(guān)鍵客戶個人信息管理
1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷
2）個人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性
3）當(dāng)前困擾點
4）業(yè)務(wù)合作情況
5）與你的關(guān)系程度
6）其他嗜好
6、客戶期望值管理
1）期望值管理公式
2）客戶流失預(yù)警與重拾管理（生命周期管理）
【產(chǎn)出：9類不同客戶的維護策略】
講師介紹：趙老師
教育及資格認(rèn)證：
? 管理實戰(zhàn)專家
? 暨南大學(xué)MBA
? 20年大客戶營銷專家
? 10年外貿(mào)團隊管理專家
? 商務(wù)談判專家
? 高級營銷咨詢師
? PTT國際職業(yè)認(rèn)證講師
? 多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問
講師經(jīng)歷及專長：
? 曾任：西門子（世界500強） 中華區(qū)大區(qū)營銷總（CMO）
? 曾任：歐普照明（上市企業(yè)） 渠道總監(jiān)
? 曾任：深圳大族激光（上市企業(yè)） 銷售工程師
? 現(xiàn)任：珠海某電子公司（創(chuàng)業(yè)企業(yè)） 聯(lián)合創(chuàng)始人（主導(dǎo)搭建6個海外辦事處）
? 擅長領(lǐng)域：20年只干一件事-做銷售；10年來只講一門課-銷售課程。一位從一線成長起來的營銷老兵，一位從未脫離過市場的營銷老師。
? 在西門子工作期間，曾到德國總部累計學(xué)習(xí)超過40天，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了西方銷售方法論，再結(jié)合中國國情，個人銷售記錄保持了4年之久。
? 自主創(chuàng)業(yè)期間，從“0”開始，從內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)，曾主導(dǎo)外貿(mào)團隊搭建，業(yè)務(wù)遍布全球，著手建立歐洲辦事處、美洲辦事處、澳洲辦事處、中東辦事處、亞太辦事處和俄羅斯辦事處。
? 10年市場營銷授課經(jīng)歷，1600多場分享，內(nèi)容豐富、案例新穎，從方向到方法，從技巧到動作分解，純干貨分享，今天學(xué)明天用。
? 8年營銷項目咨詢，擅長企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，搭建營銷體系，并賦能陪跑服務(wù)，多次隨同企業(yè)營銷人員深入一線，分析市場、研究打法，攻堅大客戶。
? 聚焦研究市場營銷20年，深知企業(yè)想要什么，所以在授課及項目輔導(dǎo)中，全程實戰(zhàn)，從高度（戰(zhàn)略營銷-往哪里打）到寬度（策略營銷-怎么打）再到深度（技能營銷-打下來），一套組合拳下來，讓你從容應(yīng)對各種復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，一路遙遙領(lǐng)先（速度）。
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已開課時間Have start time
2025-10-24
廣州