作者：張大力
方向：反射營(yíng)銷戰(zhàn)略流量方法論
滿眼蒼翠，我們會(huì)贊嘆山林的綠意盎然；
滿眼壯闊，我們會(huì)感慨大自然的鬼斧神工；
看到美，目光便會(huì)追逐，看到丑，便會(huì)躲避。一切的反饋都是自然發(fā)生的，沒(méi)有意識(shí)參與，這便是視覺(jué)反射的初級(jí)層次，自然而然。看到誘人的圖片就會(huì)停下滑動(dòng)的手指，看到一則攝心的促銷，便會(huì)仔細(xì)了解，這是視覺(jué)反射的高級(jí)層次，誘發(fā)感官，調(diào)動(dòng)意識(shí)。視覺(jué)反射是行為反射理論體系中當(dāng)然不讓的一哥。在當(dāng)下存量時(shí)代，視覺(jué)反射的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于聽(tīng)覺(jué)反射、嗅覺(jué)反射、味覺(jué)反射和觸覺(jué)反射。一面是供給側(cè)導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)的超量供應(yīng)，一面是需求側(cè)判定來(lái)自視覺(jué)的反饋程度，最終，需求側(cè)與供給側(cè)的初級(jí)鏈接便是有無(wú)視覺(jué)反射，有視覺(jué)反射才有所謂的留量。
大競(jìng)爭(zhēng)促使“視覺(jué)動(dòng)物”成為了人類第二個(gè)標(biāo)簽，“審美疲勞”則概括了大競(jìng)爭(zhēng)的迭代速度。視覺(jué)反射成為這個(gè)時(shí)代，特別是新零售時(shí)代的銷售要素，或者也可稱之為流量中臺(tái)。
從營(yíng)銷學(xué)這個(gè)維度看視覺(jué)反射的意義，產(chǎn)品感官評(píng)測(cè)位列第一，線上運(yùn)營(yíng)與新媒體傳播位居第二。誰(shuí)能深刻理解視覺(jué)反射，誰(shuí)能掌握視覺(jué)反射的運(yùn)營(yíng)技巧，誰(shuí)就能霸屏感官評(píng)測(cè)的各項(xiàng)指標(biāo)，誰(shuí)也就能在后期的線上引流、截留、轉(zhuǎn)化中獲勝。
視覺(jué)反射這樣重要，那具體可從哪些方面進(jìn)行視覺(jué)反射操作呢？回答這個(gè)問(wèn)題，先了解下視覺(jué)反射具體包括的形式，只有了解具體的形式，才能對(duì)號(hào)入座，進(jìn)而判斷我們的營(yíng)銷是否要加強(qiáng)視覺(jué)反射的投入。
視覺(jué)反射的具體形式包括二維空間視覺(jué)反射和三維空間視覺(jué)反射，二維空間視覺(jué)反射關(guān)注的是共鳴，三維空間視覺(jué)反射強(qiáng)調(diào)的是代入感。一個(gè)是共鳴，一個(gè)是代入，共鳴是對(duì)接生活經(jīng)驗(yàn)，代入是理想體驗(yàn)，有多少共鳴就有多少停留，有多少代入就有多少留存。一個(gè)是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)圖片交流屬性，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)線下空間的社交屬性。視覺(jué)反射的兩大形式實(shí)際就是探查現(xiàn)代消費(fèi)的底層邏輯，掌握底層邏輯才是一切行動(dòng)計(jì)劃的可靠支撐。
二維空間視覺(jué)反射
基于美、恐、欲、凈、利、信的二維空間視覺(jué)反射
美好、恐懼、欲望、干凈、利益、信任、信仰就是上述六字的具體解釋。我們先看下關(guān)于“美”的視覺(jué)反射，一張漂亮模特的圖片，*為銷售的服裝增分不少，因?yàn)槟Ｌ氐拿?，進(jìn)而聯(lián)想到自己穿著的美。順著這個(gè)思維往下理順，做線上營(yíng)銷的第一個(gè)動(dòng)作就是要美，要有足夠的視覺(jué)反射，讓消費(fèi)者停下滑動(dòng)的手指。
接著就是更美，更加誘惑，更能激發(fā)欲望，沒(méi)有恐懼，也就是把“美、欲、恐、利”連環(huán)鎖定，讓目標(biāo)人群在美的體驗(yàn)中，在利益詞語(yǔ)的刺激下，在承諾的服務(wù)保證中，在更多的實(shí)際穿著案例下，放下最后一絲戒備，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。具體就是，多圖帶視頻展示，做到更美；承諾無(wú)理由7天退貨，打消購(gòu)買恐懼風(fēng)險(xiǎn)；展示多個(gè)買家秀案例，讓你信任；突出訴求某明星同款新品上市，5折銷售，利益滿滿。這一波操作下來(lái)，“美、欲、恐、利”連環(huán)包抄，你說(shuō)你會(huì)不會(huì)中招！
這個(gè)案例，美是當(dāng)仁不讓的一哥，其它都是強(qiáng)化項(xiàng)，沒(méi)有美就沒(méi)有其它環(huán)節(jié)的發(fā)生。視覺(jué)反射強(qiáng)不強(qiáng)，就看美做得到不到。
二維視覺(jué)反射從美抓起，美在二維視覺(jué)反射當(dāng)中，也就是在互聯(lián)網(wǎng)的二維空間中某些時(shí)候等同于品質(zhì)、等同于價(jià)格、等同于創(chuàng)新、等同于流量。你說(shuō)美的視覺(jué)反射就是品質(zhì)、就是價(jià)格，認(rèn)同。畢竟互聯(lián)網(wǎng)看不到實(shí)物，一張好圖就是全部，圖好導(dǎo)致推測(cè)品質(zhì)好不為過(guò)，圖好推測(cè)價(jià)格高，不為過(guò)，畢竟好圖才有好印象。但美的視覺(jué)反射就是創(chuàng)新，就是流量，是這樣嗎？是的，沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)美不僅指圖美，還有產(chǎn)品本身的美。美作為一種創(chuàng)新方向就成了產(chǎn)品的必修課。功能不變，外觀變，看看某些品牌的新車就找到了答案；成分不變，包裝變，概念變，看看今年一波又一波的網(wǎng)紅食品就知道了。美，視覺(jué)反射的結(jié)果就是銷售增長(zhǎng)曲線。
2021年的秋季天津糖酒會(huì)，大力本人就去做了調(diào)研，大致看了下，80%的產(chǎn)品包裝都做得有“美”有“欲“，個(gè)別品類更是跨領(lǐng)域打劫，把”信“融會(huì)貫通，一鍵三聯(lián)，好看，好賣，有料全部集齊。比如某廣東廠家把海苔這個(gè)兒童休閑食品就做到了極致，研究透了銷售渠道的賣貨思維。海苔是兒童休閑消費(fèi)大品類，市場(chǎng)接受程度高、復(fù)購(gòu)高、毛利高，渠道縱深發(fā)展，消費(fèi)分散，*的品牌力又逐年減弱，在部分地域也可認(rèn)為無(wú)*。聚合這些要素，這個(gè)廠家就針對(duì)渠道縱深發(fā)展的社區(qū)便利店，城鄉(xiāng)小賣鋪搞起來(lái)“*文化”，用迪士尼的經(jīng)典卡通米老鼠IP授權(quán)做形象，把包裝掛板加大，顯出“量大份足”的樣子。市場(chǎng)接不接受，視覺(jué)反射有沒(méi)有作用，看看現(xiàn)場(chǎng)的招商就清楚了，我目測(cè)一下，站隊(duì)咨詢的就有幾十人，錯(cuò)了，不是咨詢，而是下單定貨的啊。看看，這就是加強(qiáng)視覺(jué)反射后的效果。
誰(shuí)能把”美、恐、欲、凈、利、信”視覺(jué)反射結(jié)合得更好，誰(shuí)就能取得市場(chǎng)的認(rèn)可。不是市場(chǎng)不好了，而是我們對(duì)市場(chǎng)反射的維度把控得不好；不是產(chǎn)品不好賣了，而是產(chǎn)品的視覺(jué)反射沒(méi)有整合更多的反射要素。
”美、恐、欲、凈、利、信”既可以單獨(dú)成為視覺(jué)反射的指標(biāo)，又可整合聯(lián)動(dòng)。要想在互聯(lián)網(wǎng)推廣取得更大成功，就要在視覺(jué)反射上多下功夫，運(yùn)用上述思維為產(chǎn)品和企業(yè)賦能。
那么什么是恐懼、欲望、干凈還有信任、信仰呢？這里面既有視覺(jué)反射的部分，又有詞語(yǔ)反射的部分，恐懼正面可理解為限量、限時(shí)、促進(jìn)緊迫感的銷售套路思維，又有產(chǎn)品本身借用的視覺(jué)強(qiáng)反射成分，如疾病、死亡、重大事故等視頻圖片就是一種促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的證據(jù)，既能證明真實(shí)性，又能激發(fā)目標(biāo)人群的緊迫感，也就是恐懼加深，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。“保留2天，過(guò)期漲價(jià)”，這個(gè)是限時(shí)的恐懼，不買就漲價(jià)，買吧；“10包煙，縮短1天的命”，這個(gè)是死亡的恐懼，算了，少吸一根，多活幾天。
而欲望，這個(gè)有食欲和占有欲兩種。食欲就是強(qiáng)視覺(jué)反射刺激，看到線上銷售的某地方美食，圖片太誘人，買吧?？吹教貏e好的珠寶首飾，就想占有，看看支付寶的余額，算了吧。
信仰和信任是視覺(jué)反射的*利器，信仰是文化歸屬，信任是視覺(jué)見(jiàn)證與詞語(yǔ)見(jiàn)證的雙重寄托。順著這個(gè)思維翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，要想從信任、信仰角度打動(dòng)人，就可以從視覺(jué)反射的層面去影響人，感化人。眾多的佛經(jīng)典藏，就是信仰的視覺(jué)反射呈現(xiàn)；大量的消費(fèi)案例、評(píng)價(jià)截圖、名人證明就是信任的視覺(jué)反射利用。
三維空間視覺(jué)反射
空間、時(shí)間、環(huán)境特質(zhì)、運(yùn)動(dòng)屬性導(dǎo)致的視覺(jué)反射
二維空間的視覺(jué)反射強(qiáng)調(diào)的是共鳴作用，三維空間的視覺(jué)反射強(qiáng)調(diào)的是代入體驗(yàn)。代入體驗(yàn)自然就與時(shí)間、空間、環(huán)境及其環(huán)境的運(yùn)動(dòng)靜止有深刻的關(guān)聯(lián)。
新零售時(shí)代強(qiáng)調(diào)線上線下協(xié)同，線上做共鳴，做的是二維視覺(jué)反射，線下做體驗(yàn)，做的是三維視覺(jué)反射?？纯矗际且曈X(jué)反射，雖然視覺(jué)反射不是全部，但也是重要構(gòu)成部分。
三維空間，視覺(jué)反射強(qiáng)不強(qiáng)，決定代入深不深，反過(guò)來(lái)，線下場(chǎng)景有沒(méi)有吸引力，也可理解為視覺(jué)反射強(qiáng)不強(qiáng)。
好的，那我就從空間、時(shí)間、環(huán)境特質(zhì)、運(yùn)動(dòng)屬性這個(gè)四個(gè)方面闡述如何打造強(qiáng)有力的線下體驗(yàn)三維強(qiáng)視覺(jué)反射商業(yè)體。
空間，是要考量在哪里？有多大？時(shí)間，是要考量什么時(shí)候是*觸發(fā)時(shí)間？環(huán)境特質(zhì)，則指的是氛圍營(yíng)造，聲光電之類的如何搭配？運(yùn)動(dòng)屬性，是要考量場(chǎng)景動(dòng)還是人流動(dòng)，如何互動(dòng)？動(dòng)才有流量，才有交互。那怕是一個(gè)線下小小的促銷也要考慮這些要素，能整合多少就整合多少，整合越多，效果越好，因?yàn)榫C合視覺(jué)反射力最強(qiáng)。
中國(guó)美食打卡城市哪家強(qiáng)？長(zhǎng)沙算作頭牌無(wú)二，而頭牌長(zhǎng)沙中的頭牌就是太平老街，太平老街的頭牌是哪家呢？我說(shuō)是臭豆腐博物館。是的，它就是臭豆腐博物館，先從詞語(yǔ)反射上占位文化高度。在人潮涌動(dòng)的商業(yè)古街上就有這樣一個(gè)像“博物館”的小超市，打著城市超級(jí)名片“臭豆腐博物館”這顆亮眼的名片和消費(fèi)大眾做心理對(duì)接，到長(zhǎng)沙，在太平街，不進(jìn)臭豆腐博物館那成！
不是一個(gè)名字就可以搞定天下的，這是很多品牌的誤區(qū)，名副其實(shí)才是關(guān)鍵，這個(gè)臭豆腐博物館，把空間、時(shí)間、環(huán)境、運(yùn)動(dòng)四大視覺(jué)反射要素發(fā)揮到了極致。門臉夠誘惑，單側(cè)通行，互動(dòng)體驗(yàn)臭豆腐制作流程，而里面就變了，迎合年輕人打卡曬圖的基因，多個(gè)鏡面墻、時(shí)空穿梭門。好了，免費(fèi)拍照夠了，印象不錯(cuò)了吧，往里才到正題，紀(jì)念品銷售，臭豆腐售賣。排隊(duì)、排隊(duì)、人流、還是人流，當(dāng)然銷售額也是飛漲，進(jìn)店轉(zhuǎn)化大約三分之一，超高比例。用我們的四大要素核對(duì)下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全對(duì)路，空間是商業(yè)街區(qū)的再改造；時(shí)間是旅游的黃金季節(jié)；環(huán)境是美陳的超常發(fā)揮；運(yùn)動(dòng)是多重互動(dòng)與人流留存的完美動(dòng)線設(shè)置。妥妥的超級(jí)引流，視覺(jué)強(qiáng)反射案例。
最后，談?wù)勅绾卫靡曈X(jué)反射
流量焦慮，導(dǎo)致我們靠造節(jié)、造活動(dòng)、造主題，最終轉(zhuǎn)化為借助造場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建流量洼地，這些操作的背后實(shí)際上就是通過(guò)強(qiáng)視覺(jué)反射結(jié)合詞語(yǔ)反射來(lái)激發(fā)人群的參與熱情，達(dá)到激發(fā)行為反射的*目的。
視覺(jué)反射是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)配能力，沒(méi)有視覺(jué)反射制造能力，就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基因。視覺(jué)反射能力從新零售開(kāi)始，其重要程度從線上到線下都要加大比重投入，產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，消費(fèi)者能不能接觸到是核心，接觸到了有沒(méi)有反射是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這個(gè)節(jié)點(diǎn)就需要我們通過(guò)二維的“美、恐、欲、凈、利、信”和三維的“空間、時(shí)間、環(huán)境、運(yùn)動(dòng)”視覺(jué)反射要素做多項(xiàng)聯(lián)合。盡量聯(lián)合，多級(jí)聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品破圈在視覺(jué)反射思維的指導(dǎo)下又多了一層機(jī)會(huì)。張大力共勉。
反射營(yíng)銷戰(zhàn)略之視覺(jué)反射部分解讀。
轉(zhuǎn)載：http://runho.cn/zixun_detail/111255.html
