我也來湊個熱鬧，基于我個人的觀察與思考，以及對西貝這家企業(yè)的敬意，寫下這篇文章。希望我的觀點能對大家有所啟發(fā)。
回溯到2010年以前，西貝還是一家以西北特色餐飲為主的企業(yè)，旗下品牌眾多，年營收近5億。當時的主要利潤來源于其主打商務宴請的西貝U面村和九十九頂氈房。
隨著國八條政策的推出，原有的市場環(huán)境發(fā)生了變化。西貝像許多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣，開始了戰(zhàn)略轉型之路，希望能找到適應新時代的發(fā)展路徑。
從2010年開始，西貝經(jīng)歷了多次品牌調整，才最終找到符合當下市場需求的發(fā)展策略。這段歷程對整個餐飲行業(yè)都具有參考價值。我想從兩個問題入手來探討這個話題。
為什么西貝的戰(zhàn)略定位調整了這么多次才找到正確的方向？為什么重新改回莜面村后反而取得了成功？
我認為，戰(zhàn)略并非僅僅基于企業(yè)的心智認知去定位，更本質的是要提升資源配置的投入產(chǎn)出效率。一個有效的戰(zhàn)略必須打通四個鏈條：需求鏈、價值鏈、供給鏈和連接鏈。
需求鏈的關鍵在于識別并滿足主要客群的需求。不同的客群有不同的消費能力、觀念和偏好。例如，16-25歲的年輕客群和25-45歲的客群就有很大的差異。界定清晰的需求鏈是戰(zhàn)略的第一步。
價值鏈是需求鏈的解決方案，旨在滿足主力客群的核心需求，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線設計、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式等。更和異是價值鏈的核心。更，意味著提供更極致的解決方案；異，則強調差異化。二者的背后是權重和取舍的決策。
供給鏈的核心在于以更低的成本和更高的效率構建出價值鏈。這需要解決如何以最小的投入獲得*的產(chǎn)出的問題。例如，確定單店模型的大小、人員配置、菜品數(shù)量等都需要細致的考慮和計算。
連接鏈是將企業(yè)創(chuàng)造的價值與消費者的認知、記憶、信任和情感相連接的關鍵。這需要將企業(yè)的獨特價值和價值觀提煉為核心信息，并通過信息的傳播與消費者建立聯(lián)系。
所有的信息傳播動作，都應順應消費者的既有認知，加深消費者對品牌核心價值的印象。通過構建消費者對品牌的認同和信任，傳遞品牌價值，引發(fā)消費者的情感共鳴。
品牌的發(fā)展過程，是通過不斷傳播信息，與更多消費者的思想、記憶、情感產(chǎn)生深刻聯(lián)系的過程。這樣，當消費者有相關需求時，首先會想到你，信任你，選擇你。
在業(yè)務發(fā)展中，我們需打通所有的環(huán)節(jié)：需求鏈、價值鏈、供應鏈、連接鏈。如果用通俗易懂的話來解釋，就是如何用更低的成本和更高的效率來創(chuàng)建一個更深入、更獨特的價值鏈，并在有競爭力的價格區(qū)間內，滿足主力客群的核心需求。再通過品牌營銷，與更多消費者的認知、記憶、情感建立強連接。這就是戰(zhàn)略的核心邏輯。
我將其稱為“四鏈融合，方為戰(zhàn)略”。所謂的總成本領先戰(zhàn)略、價值領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等，無非是這四個鏈條上資源分配的側重點不同而已。
理解了這個底層邏輯，再回頭看西貝的四次戰(zhàn)略調整，就能洞悉其本質。
為什么西貝會從“西貝莜面村”更名為“西貝民間菜”？這是因為他們無法打通連接鏈。很多人對“莜”字不認識，造成了認知障礙，品牌難以進入消費者的心智。改名為“西貝民間菜”后，這個問題就迎刃而解。
那為什么改為“西貝民間菜”后效果不佳呢？這是因為供應鏈沒有打通。企業(yè)在采購原料時，要按照特定比例使用西北的原料，受到了很多制約。比如辣椒，雖然四川的辣椒很好，但為了符合定位必須使用西北的辣椒，這就非常困擾。后來決定調整定位，主打草原牛羊肉和鄉(xiāng)野五谷雜糧。
但即使調整為“西貝西北菜”，仍然效果不佳，為什么呢？還是供應鏈的問題。西北菜這個概念太寬泛，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中失去了焦點。因此后來重新定位，聚焦為西貝牛羊專家。
然而從“西貝西北菜”到“西貝烹羊專家”還是不靈，問題出在哪里？這是因為需求鏈沒有打通。羊肉成本較高，自然客單價就高，而消費頻次就低。烹羊專家落地后客流直線下滑。因此必須重新打通需求鏈、價值鏈和供應鏈。最終通過內部創(chuàng)新和外部合作，西貝找到了新的生存結構匹配系統(tǒng)，實現(xiàn)了高速發(fā)展。
依舊要關注企業(yè)自身的價值基因優(yōu)勢，同時也要審視內部成本結構。但更為重要的是，四條核心鏈條的貫通與融合，形成四鏈合一的戰(zhàn)略布局，這才是戰(zhàn)略成功的關鍵。
我曾對定位理論提出質疑，原因在于許多行業(yè)定位專家缺乏產(chǎn)業(yè)鏈視角，難以打通這四條核心鏈條，過分夸大心智認知的作用。許多企業(yè)家面對新知識時缺乏判斷力，過度迷信，這對整個行業(yè)都是一種傷害。
餐飲行業(yè)是一個體驗驅動、復購為核心的行業(yè)。體驗產(chǎn)生感知，感知轉化為認知。例如，體驗海底撈后，消費者能夠獲取其環(huán)境、味道、服務等方面的信息，形成認知，這與它的品牌口號并沒有直接關系。
構建認知優(yōu)勢的關鍵在于，以更低的成本和更高的效率構建獨特的價值鏈，獲得體驗感知。獨特的價值再轉換成認知優(yōu)勢，實現(xiàn)四鏈合一才是戰(zhàn)略的核心。
某些餐飲企業(yè)存在產(chǎn)品老化、體驗陳舊、性價比低等問題，需求鏈、價值鏈、供給鏈均未打通。僅僅依靠心智掃描、占據(jù)心智空位、大面積的廣告操作是無效的。只有在旅游景點等一次性消費場所，這種策略才可能有效。
以四鏈合一的戰(zhàn)略模型分析，西貝四次調整未能成功跑通的原因變得清晰。但除了這一基本要素，西貝高速發(fā)展的真正關鍵在于三大紅利。
首先是渠道紅利，西貝是較早進入購物中心的品牌之一，享受了新渠道崛起的完整周期紅利。其次是品類紅利，西貝在北方菜系品牌中占據(jù)一席之地，且西北菜在餐飲市場中的增速較快。最后是廣告紅利，西貝較早投入廣告，享受了一波紅利。
四鏈合一加上三大紅利，并非西貝成功的全部原因，核心團隊的天賦、勤奮以及強悍的組織運營執(zhí)行能力同樣重要。
但西貝目前面臨業(yè)績下滑的問題，其本質在于邊界條件失效。首先是三大紅利的遞減，其次是核心價值鏈的領先優(yōu)勢遞減。西貝需要面對消費者心理閾值提高、競爭格局變化、供給鏈成本結構上升等挑戰(zhàn)。
沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。西貝業(yè)績下滑的原因在于未能與時俱進地保持其在核心價值鏈上的領先優(yōu)勢。同時推出的菜品越來越輕、牛大骨等產(chǎn)品推廣是為了降本增效和開源提收，但這一系列的自我為中心的動作并不能解決根本問題。西貝真正的問題隱藏在它的三道符之中。許多致命問題往往隱藏在企業(yè)的優(yōu)勢之下。因此西貝需要深入反思并重新審視自身的三道符問題。探索莜面之道，重新塑造西貝餐飲形象
一、破題與選擇
為解決西貝菜式廣泛帶來的辨識難題，莜面這一品牌應運而生，更易被顧客牢記。在市場上，i love莜的品牌符號作為其核心標志，旨在讓消費者與莜面形成緊密聯(lián)系。
二、認知的局限性
但實際運作中，我們發(fā)現(xiàn)：
品類之間存在差異，莜面并非主導產(chǎn)品，而是一種弱勢的、需要強調健康價值的面食類主食。僅僅聚焦莜面作為西貝的主打產(chǎn)品，并不能達到理想的經(jīng)營效果。
雖然西貝多年來投入大量資源進行莜面的市場推廣，包括莜面妹、各種節(jié)日活動等，但市場響應者寥寥。這表明在餐飲市場中，單純依靠某一特色產(chǎn)品難以形成強大的品牌影響力。
消費者對西貝莜面村的認知往往停留在“面館”的印象上，而店內推薦的硬菜如牛大骨、羊排等又使得客單價偏高，容易造成消費者心理上的價格錯覺。
三、深入理解顧客需求
從顧客角度來看，西貝的核心價值在于提供營養(yǎng)健康的食材。其中，25至45歲的中產(chǎn)階級是主要的消費群體，他們隨著年齡的增長對健康有著越來越強的需求。在快節(jié)奏的生活中，餐廳就餐的場景和價格都是他們考慮的重要因素。
四、品牌重塑的必要性
西貝現(xiàn)有的“紅格子布”和“牛大骨”等符號性元素雖然能在一定程度上提升品牌辨識度，但卻使得品牌定位變得模糊。這不僅使得餐廳在市場上的定位受限，更可能導致潛在客戶的流失。需要一種更為清晰的品牌戰(zhàn)略來重塑西貝的餐飲形象。
五、新的戰(zhàn)略方向
為了更好地適應市場和顧客需求，西貝需要采取自下而上的策略，從供應鏈成本結構出發(fā)，重新構建價值鏈。這包括重新設計產(chǎn)品線、制定價格體系、改造就餐空間場景等。需要弱化現(xiàn)有的品牌符號元素，如“紅格子布”、“ilove莜”、“牛大骨”，轉而尋求一種全新的品牌戰(zhàn)略來引導消費者對西貝的新認知。這*不會是單純的西北菜或者莜面村，而是一場品牌層面的大動作變革。
六、總結與未來
第二，從認知鏈、需求鏈和價值鏈出發(fā)，自上而下進行后端重構成本結構。這個方案無需丟棄原有的符號和模式，只需在西貝品牌的單店模型中開辟出一定的空間來嘗試新的品牌。在保持現(xiàn)有營收不變的前提下，我們有望將成本結構降低三分之一，從而解決所有面臨的問題。新的挑戰(zhàn)也隨之而來：如何確定這個新品牌的業(yè)態(tài)品類？我們的建議是，無論選擇何種品類，都需要與西貝現(xiàn)有的價值鏈形成錯位競爭，同時符合品牌基因，并且與后端食材供應鏈形成互補。考慮重新打造羊肉火鍋品牌是一個可行的方案。
關于戰(zhàn)略診斷分析框架，四鏈合一是我通過多年實踐總結出來的。它類似于營銷的4p，可以適用于所有行業(yè)。但不同的行業(yè)、不同的策略、動態(tài)權重比都有所不同。在商業(yè)世界中，成功與失敗往往取決于微小細節(jié)的把握和市場的客觀規(guī)律。很多致命的問題可能隱藏在看似優(yōu)勢的地方，而商機則可能隱藏在被人忽視的領域。我們需要深度思考并適應市場的變化。
餐飲品牌頂層設計需要戰(zhàn)略家、生意精、策略師和手藝人。最近一場給汽車行業(yè)帶來了巨大沖擊，許多企業(yè)面臨困境。危機中孕育著機會。面對車市下行和增量市場向存量市場轉型的壓力，汽車流通行業(yè)迎來了加速轉型升級的契機。經(jīng)銷商們紛紛啟動新的思維，尋求變革。從線上營銷、VR展廳到直播銷售，各種創(chuàng)新方式層出不窮。期間，各種線上服務如線上看車、金融服務和購車咨詢等受到了消費者的青睞。
在數(shù)字化變革的趨勢下，汽車之家成為了經(jīng)銷商數(shù)字化轉型的助力。通過與汽車之家合作，經(jīng)銷商們開展了一系列線上直播、車型展示和數(shù)字化服務，提升了用戶的關注度和產(chǎn)品認知度。汽車之家通過智能展廳服務、電商流量入口和營銷策略工具等幫助商家獲取更多線上成交訂單，促進商品交易。面對帶來的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉型已成為企業(yè)必需的任務。只有順應趨勢、及時轉型、全面擁抱變革，才能在寒冬中抓住機遇。
無論是餐飲業(yè)還是汽車行業(yè)，面對市場的變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)都需要靈活應對，與時俱進。只有不斷適應市場的需求和變化，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中立足?！窘诟鞯卣叻e極鼓勵汽車消費，助力汽車行業(yè)復蘇】
隨著商務部、工信部等部門以及國家發(fā)展改革委等23部門的積極表態(tài)和政策的出臺，汽車行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。各地紛紛出臺落地政策，破除汽車消費限制，鼓勵新能源汽車消費，增加傳統(tǒng)汽車限購指標。這一系列舉措預示著中國車市即將迎來重大利好。
在這一背景下，汽車行業(yè)數(shù)字化轉型勢在必行。與此我們也應關注人和島微信公眾平臺，了解更多汽車行業(yè)前沿信息以及4S店管理經(jīng)驗。
企業(yè)培訓領域也面臨著內卷化的困境。盡管近年來國內企業(yè)培訓工作在專業(yè)化道路上已取得長足進步，但仍然存在一些問題。例如，如何衡量培訓產(chǎn)生的價值、哪些問題是培訓不能解決的、如何避免過度關注專業(yè)將簡單問題復雜化等。這些問題使得企業(yè)培訓陷入“內卷化”的困境。
為了破解這一困境，很多企業(yè)嘗試采用人才發(fā)展的策略。人才發(fā)展需要長效機制，人才培養(yǎng)周期較長，面對新形勢、新環(huán)境、新變革，企業(yè)需要加快人才發(fā)展和組織能力建設的步伐。當面對迫切的人才需求時，很多企業(yè)不得不選擇招聘而非培訓。這導致很多企業(yè)和人才發(fā)展工作者無奈“躺平”。
“躺平”并非解決之道。相反，我們應該尋找新的機遇和方向。從CSTD連續(xù)五年舉辦的全國學習設計大賽中，我們可以看到企業(yè)培訓如何創(chuàng)造價值。越來越多的學習項目已經(jīng)超越培訓，直接以業(yè)務問題為導向，以績效支持為目標。這類業(yè)務賦能項目以解決工作問題和影響業(yè)務績效為主要目標，通過任務分析與問題解決等方式，促進業(yè)績達成，同時在業(yè)務價值創(chuàng)造中提升員工能力。
企業(yè)培訓的本質是一種管理手段，其價值不應只是知識傳授和人才培養(yǎng)，而更應該幫助企業(yè)戰(zhàn)略落地、業(yè)績達成，甚至組織進化。在應對企業(yè)培訓“內卷化”上，業(yè)務賦能項目將有效彌補人才發(fā)展在快速變革時代的局限性。業(yè)務賦能應是破解企業(yè)培訓“內卷化”的“破局”之舉。
隨著政策的不斷鼓勵和市場的發(fā)展，汽車行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。企業(yè)培訓領域也應積極探索新的方法和途徑，以適應時代的變化和企業(yè)的需求。通過業(yè)務賦能項目，企業(yè)培訓可以更好地幫助企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績，實現(xiàn)戰(zhàn)略落地，走出“內卷化”的困境。
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