在許多營(yíng)銷人的觀念中，銷售分為淡季和旺季兩個(gè)時(shí)期。淡季的銷售一般出現(xiàn)在年初，而旺季則出現(xiàn)在年末。淡季銷售是企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和儲(chǔ)備力量的時(shí)期。在此期間，企業(yè)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整、人員調(diào)整、制度創(chuàng)新、管理培訓(xùn)等一系列動(dòng)作。在淡季，市場(chǎng)投入相對(duì)平淡，容易出現(xiàn)錯(cuò)覺，認(rèn)為淡季銷售無(wú)力，投入與產(chǎn)出不成正比。但實(shí)際上，淡季銷售的規(guī)律性和背景需要我們?nèi)ド钊肓私?，才能?duì)癥下藥，進(jìn)行有效的策劃和銷售。
二、淡季銷售的多重原因及消費(fèi)心理的變化
淡季銷售的原因眾多，包括消費(fèi)意識(shí)、商家購(gòu)貨意識(shí)、企業(yè)投入傳播意識(shí)、銷售目標(biāo)意識(shí)等。這些原因客觀地影響了市場(chǎng)的活躍度。特別是在消費(fèi)心理方面，根據(jù)市場(chǎng)有效消費(fèi)的規(guī)律，我們所熟悉的消費(fèi)季節(jié)已經(jīng)形成一種慣性。消費(fèi)在一定程度上具有階段性，消費(fèi)的眾多因素左右市場(chǎng)，但消費(fèi)市場(chǎng)難以被激活。在一般市場(chǎng)上，消費(fèi)左右市場(chǎng)而非市場(chǎng)左右消費(fèi)，這暴露了市場(chǎng)的脆弱性。商家難以根據(jù)自己的產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而必須等待季節(jié)的到來(lái)。這一點(diǎn)在醫(yī)藥保健產(chǎn)品等行業(yè)中尤為突出。
三、解決流通意識(shí)淡的問題
在淡季，商家往往迎合消費(fèi)旺季，忽視產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品需求不流通，信息交換出現(xiàn)問題。這不僅直接影響廠家對(duì)市場(chǎng)的判斷，也成為流通領(lǐng)域是否轉(zhuǎn)動(dòng)、判斷產(chǎn)品是否有市場(chǎng)信心的標(biāo)志。大部分流通的經(jīng)銷商由于淡季的原因，對(duì)流通的管理與研究只停留在表面現(xiàn)象上，沒有與上層的廠家共同轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品與市場(chǎng)。要想實(shí)現(xiàn)流通與消費(fèi)融為一體，需要強(qiáng)化流通領(lǐng)域的快速傳播、貨物周轉(zhuǎn)和微利銷售等。
四、傳播意識(shí)的重要性及改變
在銷售淡季，傳播意識(shí)淡也表現(xiàn)得比較明顯。無(wú)論是采用何種銷售模式，商家和廠家似乎都不愿意投入更多的資金來(lái)促銷。這個(gè)時(shí)期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一。要想改變傳播的意識(shí)改變，需要承認(rèn)市場(chǎng)是可以通過傳播來(lái)改變的，而不是一成不變的。傳播的要求與機(jī)會(huì)是根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)完成的，時(shí)機(jī)的選擇取決于傳播的方式和刺激力度。傳播的方案策劃成為關(guān)鍵。
五、目標(biāo)意識(shí)的強(qiáng)化
從淡季銷售的現(xiàn)象來(lái)看，商家抓住消費(fèi)的目標(biāo)意識(shí)仍然比較淡薄。結(jié)合銷售目標(biāo)需要改變傳統(tǒng)意識(shí)，也就是目標(biāo)銷售的針對(duì)性不夠強(qiáng)。往往采取的是大面積辦法，甚至是沒有目標(biāo)的促銷。目標(biāo)消費(fèi)流動(dòng)于可買可不買的心理狀態(tài)，造成消費(fèi)浪費(fèi)是淡季策劃不力的主要原因。要改變目標(biāo)消費(fèi)統(tǒng)籌現(xiàn)象，需要抓目標(biāo)與抓環(huán)境、抓意識(shí)領(lǐng)域、抓消費(fèi)教育領(lǐng)域等。淡季是抓目標(biāo)消費(fèi)的最好時(shí)候，也是改變傳統(tǒng)淡季消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
六、深入觀念的轉(zhuǎn)變與企業(yè)內(nèi)部格局的調(diào)整
由于企業(yè)對(duì)于各種傳統(tǒng)形態(tài)的不改變，很難深入了解消費(fèi)的各種意識(shí)形態(tài)。這種結(jié)果是對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的一種破壞，也無(wú)法轉(zhuǎn)變淡季的格局。轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部格局需要領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)部分，這樣的深入必定需要專業(yè)人士的深入調(diào)查與科研。當(dāng)前流行讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員附帶做市場(chǎng)調(diào)研工作是不明智的做法。重點(diǎn)在于強(qiáng)化市場(chǎng)部門的優(yōu)化，提升專業(yè)性和創(chuàng)造力，改變觀念上的進(jìn)取不足。
七、經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)淡季的常見誤區(qū)及后果
有些淡季是市場(chǎng)本身造成的，如貧困現(xiàn)象導(dǎo)致的消費(fèi)潛力不足；有些是企業(yè)自己造成的，如計(jì)劃與創(chuàng)新不足；還有些則是心態(tài)造成的，無(wú)法承受較大的力量來(lái)刺激消費(fèi)。因此到了淡季，很多美容企業(yè)本來(lái)熱鬧的辦公室一下子變得冷清。一些經(jīng)銷商企業(yè)在淡季僅留下少數(shù)員工甚至老板夫婦二人維持運(yùn)營(yíng)。這種做法導(dǎo)致經(jīng)銷商企業(yè)無(wú)法建立優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最終可能導(dǎo)致經(jīng)銷事業(yè)的半途而廢。除此之外常見的誤區(qū)還包括裁員、給員工放假以及松散式管理等做法這些做法都有可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的瓦解和網(wǎng)絡(luò)的流失最終影響經(jīng)銷事業(yè)的穩(wěn)定性與持續(xù)性發(fā)展此外放松服務(wù)也是很多經(jīng)銷商在淡季容易犯的錯(cuò)誤之一造成服務(wù)水平長(zhǎng)期得不到有效提升終端網(wǎng)絡(luò)在淡季不知不覺流失等問題。因此經(jīng)銷商需要重視服務(wù)的重要性在淡季也要保持對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的有效服務(wù)以提升自身的服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。淡季銷售策略的深度解析與實(shí)施
25、淡季的銷售工作中，更要精打細(xì)算，思路與步伐的穩(wěn)健對(duì)于打牢基礎(chǔ)、推動(dòng)旺季銷售有著重要影響。不僅著眼于為旺季鋪路，更要通過獨(dú)特的策略，建立自己的銷售優(yōu)勢(shì)，這是利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
26、在淡季中，促銷活動(dòng)需要講求效率，應(yīng)避免空泛，采用多種促銷方式，如教育促銷、優(yōu)惠促銷等。直面的促銷手段更為關(guān)鍵，應(yīng)通過面對(duì)面的需求了解來(lái)制定策略，這不僅是淡季銷售的重要手段，也是短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的有效方式。
27、旺季的促銷條件與銷售物資是淡季的有力支持。在淡季中，應(yīng)注重優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，簡(jiǎn)化程序，以快速的銷售通道為目標(biāo)。如老帶新、多帶少等策略，可以聯(lián)動(dòng)銷售，增強(qiáng)淡季銷售的各項(xiàng)功能。
28、淡季銷售傳播要有針對(duì)性，廣告與推廣活動(dòng)應(yīng)基于淡季銷售特點(diǎn)。傳播過程要簡(jiǎn)短有效，重點(diǎn)放在一線銷售環(huán)節(jié)。功效與利益?zhèn)鞑タ蛇m當(dāng)放大，品牌與文化傳播則可適度簡(jiǎn)化。
29、在淡季銷售中，選擇是重中之重。重要的消費(fèi)者、傳播途徑、促銷方式、商業(yè)渠道、銷售區(qū)域和活動(dòng)等都需要被特別關(guān)注。打破傳統(tǒng)，改變傳統(tǒng)，是淡季銷售中不可或缺的一環(huán)。
30、鏈接銷售環(huán)境是淡季銷售的基礎(chǔ)。無(wú)論何種季節(jié)，都需要有連動(dòng)的基礎(chǔ)來(lái)維持銷售勢(shì)頭。淡季銷售也需要有傳播的功能，這樣才能使淡季銷售更有意義。
31、淡季銷售應(yīng)有自身的目標(biāo)價(jià)值。這不僅是開拓市場(chǎng)、建立銷售基礎(chǔ)的需要，也是獲取新的增長(zhǎng)、打破常規(guī)的需要。在淡季中，應(yīng)將目標(biāo)價(jià)值的方向面向企業(yè)、產(chǎn)品、規(guī)模、消費(fèi)者等，使更多適應(yīng)在淡季中得以實(shí)現(xiàn)。
32、分析淡季的原因，將其與企業(yè)制定的銷售策略相結(jié)合，以達(dá)到兩者合一的目的。主觀與非主觀的淡季形態(tài)應(yīng)被明確區(qū)分并融入企業(yè)的銷售策略中。
33、意識(shí)形態(tài)如何是決定淡季銷售力的關(guān)鍵。各種淡季形態(tài)的表現(xiàn)需被密切關(guān)注，包括企業(yè)策劃力的缺乏、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變緩慢等。根據(jù)不同區(qū)域進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的區(qū)別與跟蹤，是減少淡季銷售阻力的關(guān)鍵。
34、轉(zhuǎn)化淡季的銷售方式是增加銷售力的關(guān)鍵。傳統(tǒng)意義上的淡季銷售方式需要?jiǎng)?chuàng)新，不僅僅是降價(jià)或處理產(chǎn)品的時(shí)候。消費(fèi)者的觀望心態(tài)需要被有效的銷售方式所打動(dòng)。
35、主動(dòng)銷售是淡季銷售轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。轉(zhuǎn)化銷售方式的方法包括產(chǎn)品透明化銷售、科學(xué)化銷售、生動(dòng)化銷售、教育化銷售、多功能化銷售以及促銷亮麗化銷售等。
36、淡季銷售的方式可以是多樣性的，既可以走出去滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也可以請(qǐng)進(jìn)來(lái)進(jìn)行多方位的銷售。重點(diǎn)是要再次激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
37、梳理市場(chǎng)是發(fā)掘淡季市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵。選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行梳理，包括淡季的規(guī)律、特點(diǎn)、消費(fèi)意識(shí)表象等。這樣可以轉(zhuǎn)化市場(chǎng)的被動(dòng)性，為市場(chǎng)的淡季啟動(dòng)做好準(zhǔn)備。
38、區(qū)域優(yōu)勢(shì)是企業(yè)測(cè)試市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)的依據(jù)。淡季銷售需要選擇個(gè)性化的市場(chǎng)進(jìn)行推進(jìn)，既要傳承優(yōu)勢(shì)又要快速轉(zhuǎn)化。關(guān)聯(lián)于區(qū)域突破的是如何傳遞一種連帶的信息，以突破區(qū)域銷售的臺(tái)階。
39、突破的關(guān)鍵在于選擇有淡旺季明顯區(qū)別的個(gè)性市場(chǎng)來(lái)啟動(dòng)，并確保所選區(qū)域有消費(fèi)潛能并能輻射周邊市場(chǎng)。啟動(dòng)程序要簡(jiǎn)潔易操作且影響面積大，并能及時(shí)監(jiān)控和加強(qiáng)對(duì)外圍的控制力度。同時(shí)將優(yōu)勢(shì)力量集中表現(xiàn)出來(lái)以滿足啟動(dòng)市場(chǎng)所需的要求。
40、制定特制的淡季銷售模式是必要的。這個(gè)模式可以根據(jù)市場(chǎng)的檢測(cè)結(jié)果來(lái)確定，一般來(lái)講就是促效模式。在選擇模式時(shí)需要謹(jǐn)慎考慮因?yàn)椴煌哪Ｊ綄?duì)整體模式的影響會(huì)有所不同。
41、整合力量轉(zhuǎn)型模式是淡季必須要做的事情。如果在淡季中依然延續(xù)一種銷售模式那么局面將很難有新的建樹所以模式轉(zhuǎn)變與銷售方式的遞進(jìn)是成型的關(guān)鍵要不斷嘗試新的模式和方法以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。
42、經(jīng)銷商在淡季有很多工作可以做而且能夠做得很好只有做好了這些工作才能為下一個(gè)旺季帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)主要包括收集情報(bào)如品牌商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等情報(bào)便于決策；同時(shí)也要關(guān)注自身的發(fā)展?fàn)顩r如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較以及自身的網(wǎng)絡(luò)情況等以便更好地了解合作伙伴的背景與習(xí)慣并建立一個(gè)完善的庫(kù)作為長(zhǎng)期的工作任務(wù)。
針對(duì)消費(fèi)者行為及經(jīng)銷商企業(yè)策略，主要需關(guān)注各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及前一段時(shí)間本區(qū)域的消費(fèi)者行為變化。經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)深入研究消費(fèi)者心理，制定合理的銷售策略。在員工培訓(xùn)方面，淡季是“事半功倍”的大事，需重點(diǎn)做好員工的系統(tǒng)訓(xùn)練、重點(diǎn)突破和實(shí)戰(zhàn)演練，以建立優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
要對(duì)員工進(jìn)行全面的系統(tǒng)訓(xùn)練，包括職業(yè)道德、工作技能和心態(tài)等方面，以彌補(bǔ)員工可能存在的各種不足。要針對(duì)各個(gè)崗位上應(yīng)該重點(diǎn)把握的技能進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，培養(yǎng)員工的崗位特長(zhǎng)。第三，選擇一些地區(qū)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，提升員工的實(shí)戰(zhàn)能力，并及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
在品牌選擇方面，淡季是準(zhǔn)備和策劃的好時(shí)機(jī)。應(yīng)精心選擇新品牌，并在旺季來(lái)臨時(shí)強(qiáng)勢(shì)推出，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。要注重品牌宣傳與促銷，抓住淡季的空檔，合理促銷，樹立品牌形象。
對(duì)于淡季的調(diào)整工作，也是經(jīng)銷商不可忽視的一環(huán)。包括人事調(diào)整、策略調(diào)整與政策調(diào)整等，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變及時(shí)做出調(diào)整。
在餐飲淡季的營(yíng)銷方面，目標(biāo)應(yīng)明確，策略清晰，并按計(jì)劃有步驟地推進(jìn)實(shí)施。應(yīng)注重老客戶的維護(hù)、新客源的開發(fā)和品牌形象的塑造。在淡季開始前就應(yīng)制定好營(yíng)銷方案，充分利用春節(jié)期間良好的人氣，提前開展淡季的營(yíng)銷促進(jìn)工作。
針對(duì)市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的變化，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身定位調(diào)整營(yíng)銷手段。例如，中檔餐飲可推出家庭套餐、白領(lǐng)午餐等吸引家庭和上班族的消費(fèi)。應(yīng)重視VIP客戶的維護(hù)，制定專門的維護(hù)方案并由專門的團(tuán)隊(duì)實(shí)施。
在產(chǎn)品和創(chuàng)新方面，應(yīng)及時(shí)更新產(chǎn)品，并開發(fā)適合夏令季節(jié)的新餐譜。在缺少節(jié)日的淡季里，應(yīng)設(shè)法通過造節(jié)來(lái)造勢(shì)，吸引顧客、提升人氣。
開展春季感恩回饋活動(dòng)，向會(huì)員或老客戶主動(dòng)發(fā)出邀請(qǐng)，給予特別的消費(fèi)優(yōu)惠和一系列互動(dòng)游戲活動(dòng)的回饋。邀請(qǐng)各大旅行社的負(fù)責(zé)人參加一場(chǎng)別開生面的聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大社交圈并推廣餐飲團(tuán)隊(duì)的服務(wù)舉措。聯(lián)合與餐飲定位相匹配的百貨商場(chǎng)、專賣店、高檔汽車4S店、酒吧等各行業(yè)企業(yè)開展聯(lián)動(dòng)促銷，為客源提供特別優(yōu)惠，以拓展客源并擴(kuò)大品牌影響力。
在淡季投入大量資金進(jìn)行大規(guī)模促銷可能得不償失，因此需要適度。在春季后的餐飲淡季，仍有一些小型消費(fèi)熱點(diǎn)，如婦女節(jié)等，許多單位會(huì)組織女性員工聚餐慶祝，同時(shí)許多女性消費(fèi)者也會(huì)與朋友一起享受美食。各地也會(huì)有不同的展會(huì)商機(jī)，如中國(guó)（廣州）國(guó)際美博會(huì)等，餐飲企業(yè)應(yīng)提前制定營(yíng)銷預(yù)案，有條不紊地開展促銷工作，爭(zhēng)取在這些淡季小高潮中取得好成果。
在淡季的營(yíng)銷活動(dòng)期間，應(yīng)保持適度的廣告宣傳。在旺季時(shí)，廣告可能會(huì)被淹沒在廣告海洋中，而在淡季，適度的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳相結(jié)合，可使餐飲業(yè)務(wù)更加醒目，品牌宣傳效果更好。為此，各餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)拋開隔閡，共同開拓市場(chǎng)，聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，形成暫時(shí)性的聯(lián)盟伙伴關(guān)系。
在淡季，營(yíng)銷工作應(yīng)兩手抓，一方面抓市場(chǎng)，另一方面提升內(nèi)部技能。關(guān)于市場(chǎng)的策略已在上文闡述，而關(guān)于內(nèi)部技能的提升，我們建議如下：總結(jié)旺季營(yíng)銷工作的得失，不斷改進(jìn)營(yíng)銷思路和方法；重新評(píng)估已制定的后續(xù)營(yíng)銷計(jì)劃并進(jìn)行修正和完善；提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不太繁忙時(shí)開展系統(tǒng)的服務(wù)和生產(chǎn)技能培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)品質(zhì)；調(diào)整不合格的營(yíng)銷人員，招募新的營(yíng)銷人才并進(jìn)行全面強(qiáng)化培訓(xùn)；檢討過去品牌展示的不足，充實(shí)品牌內(nèi)涵，努力打造高品位品牌形象。
面對(duì)淡季，企業(yè)也可以從多個(gè)方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)。利用淡季期間提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，通過市場(chǎng)調(diào)研和顧客反饋解決存在的問題和不足。推出一些促銷活動(dòng)以吸引顧客，例如打折、滿減、贈(zèng)品等。重視與客戶的溝通和互動(dòng)，通過多種方式保持聯(lián)系并增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或改進(jìn)。利用淡季時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部管理和員工提升工作，如優(yōu)化流程、降低成本、提高員工技能等，以在旺季時(shí)更加高效地運(yùn)作。
無(wú)論是開展?fàn)I銷活動(dòng)還是應(yīng)對(duì)淡季挑戰(zhàn)，餐飲企業(yè)都應(yīng)該注重提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)以及優(yōu)化內(nèi)部管理等方面的工作。這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。
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