渠道建設(shè)已經(jīng)成為諸多企業(yè) 營(yíng)銷的核心，渠道也被冠以“王”或“寶”字，縱然無(wú)可厚非但也似乎有了走向另外一個(gè)極端的跡象，企業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)對(duì)渠道的占有欲望可以演化到“掠奪性”進(jìn)攻的地步。但企業(yè)在一陣狂拼之后就應(yīng)驗(yàn)了我們掛在嘴邊的那句話：得不到時(shí)充滿渴望與憧憬，得到時(shí)就不珍惜。企業(yè)在渠道開(kāi)發(fā) 和培育方面做到了無(wú)以復(fù)加的地步，但企業(yè)對(duì)渠道的巨大投入所聚集的渠道能量沒(méi)有被轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)出或銷量，企業(yè)就想當(dāng)然的開(kāi)始收兵或周而復(fù)始的做無(wú)用功繼續(xù)渠道開(kāi)發(fā)或培育。就想燒鍋爐一樣，鍋爐工一個(gè)勁用鐵鍬向爐子里不停的加煤，根本等不到煤燃燒發(fā)現(xiàn)火勢(shì)不旺就繼續(xù)添煤，結(jié)果會(huì)怎么樣？肯定是爐子里堆積大量的煤而導(dǎo)致?tīng)t子熄火。
企業(yè)在重視渠道建設(shè)的同時(shí)必須避免渠道因?yàn)橘Y源投入過(guò)剩而導(dǎo)致“熄火”，這樣就要求企業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷管理者必須把渠道里的“煤”（能量）轉(zhuǎn)化為“熱量”（銷量），即把渠道能量轉(zhuǎn)化為銷量，怎樣才能將渠道能量轉(zhuǎn)化為銷量呢？
一、正確認(rèn)識(shí)渠道運(yùn)作周期
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)對(duì)渠道運(yùn)作周期的認(rèn)識(shí)缺失，致使企業(yè)渠道管理處于自然狀態(tài)，一線營(yíng)銷人員只是一味的進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)或培育，忽略了渠道開(kāi)發(fā)或培育的真正目的是追求渠道產(chǎn)出，這種片面的、無(wú)目的的慣性工作
，只能重復(fù)著僵硬的動(dòng)作：即促銷、促銷、再促銷，拜訪、拜訪、再拜訪。就像養(yǎng)奶牛一樣，飼養(yǎng)到該擠奶的時(shí)候不去擠奶，不但現(xiàn)有奶沒(méi)有了而且新奶也不會(huì)產(chǎn)出。這樣，不僅浪費(fèi)了資源還會(huì)導(dǎo)致奶牛吃飼料不產(chǎn)奶。
實(shí)際上，渠道運(yùn)作管理周期可以分為三個(gè)周期，即渠道能量聚集期、渠道能量轉(zhuǎn)化期和渠道能量釋放期：
首先是渠道能量聚集期。所謂渠道能量聚集期是指企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)時(shí)期。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身實(shí)際情況之后，開(kāi)始對(duì)渠道投入人力、財(cái)力、物力進(jìn)行開(kāi)發(fā)并鋪貨，但當(dāng)期這些渠道并沒(méi)有明顯的或相匹配的產(chǎn)出，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的投入就是為聚集渠道能量；
其次是渠道能量轉(zhuǎn)化期。即渠道培育和養(yǎng)護(hù)時(shí)期，在渠道開(kāi)發(fā)期結(jié)束之后，渠道成員、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)始逐步認(rèn)知、認(rèn)可，但渠道中并沒(méi)有真正形成重復(fù)性購(gòu)買，而渠道培育和養(yǎng)護(hù)的過(guò)程即渠道能量轉(zhuǎn)化期就是逐步形成重復(fù)性購(gòu)買的過(guò)程，實(shí)際上，這個(gè)過(guò)程就是逐步轉(zhuǎn)化前期渠道投入資源的過(guò)程；
第三是渠道能量釋放期，是指企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與培育，再經(jīng)過(guò)持續(xù)的對(duì)渠道進(jìn)行培育和養(yǎng)護(hù)，當(dāng)企業(yè)對(duì)這些渠道不投入或減少投入而出現(xiàn)市場(chǎng)銷量持續(xù)上升的時(shí)期，前期企業(yè)投入的資源經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與發(fā)酵，市場(chǎng)能量得到有效的聚集，銷量產(chǎn)生是自然的?？墒?，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有耐心或者根本等不到這個(gè)時(shí)期，又開(kāi)始新一輪的工作了。
如果企業(yè)能夠正確的認(rèn)識(shí)并運(yùn)用渠道運(yùn)作管理周期，不僅能夠避免不必要的資源投入，節(jié)省企業(yè)資源，還能為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或時(shí)間成本。
二、以渠道運(yùn)作周期為核心制定渠道運(yùn)作與管理方案
當(dāng)企業(yè)正確的認(rèn)識(shí)和理解渠道運(yùn)作周期之后，在渠道開(kāi)發(fā)、運(yùn)作和管理方面，尤其是在新產(chǎn)品推廣或新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，就必須依照渠道運(yùn)作周期的規(guī)則采取相應(yīng)的渠道工作策略，明確規(guī)定每個(gè)時(shí)期的主體工作和目標(biāo)。
1、 渠道能量聚集期
能量聚集期是企業(yè)渠道開(kāi)發(fā)時(shí)期的投入期，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的
高度認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)期的工作，對(duì)這個(gè)時(shí)期拿出非常規(guī)的費(fèi)用策略。找到渠道開(kāi)發(fā)期的費(fèi)用投入敏感區(qū)間，讓自己的投入能在競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)中發(fā)揮作用。避免過(guò)于謹(jǐn)慎而導(dǎo)致“緊縮銀根”，在運(yùn)作期對(duì)渠道投入的力度“不疼不癢”，而這種“不疼不癢”的費(fèi)用投入一方面會(huì)在渠道中打水漂，另一方面還會(huì)延誤企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；營(yíng)銷人員必須做好這個(gè)時(shí)期的投入預(yù)算和工作規(guī)劃。在保證開(kāi)發(fā)期費(fèi)用投入到位的前提下，確保工作做到扎實(shí)、到位、有效。值得提醒的是，渠道開(kāi)發(fā)期單憑費(fèi)用投入也是無(wú)法確保完成這一時(shí)期工作目標(biāo)的，相反，工作做不到位費(fèi)用根本不會(huì)發(fā)揮作用，企業(yè)花錢(qián)可以在成熟市場(chǎng)買回來(lái)一時(shí)銷量，*無(wú)法靠花錢(qián)買回來(lái)空白市場(chǎng)，因?yàn)榭瞻资袌?chǎng)是開(kāi)發(fā)、推廣、運(yùn)做出來(lái)的。要求企業(yè)
和企業(yè)的營(yíng)銷人員，要避免急于求成，在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)一般都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的追求投入與產(chǎn)出的現(xiàn)實(shí)性，這時(shí)就會(huì)導(dǎo)致先期投入上沒(méi)有轉(zhuǎn)化的情況下，鳴金收兵。就像大家熟悉的渾水摸魚(yú)一樣，當(dāng)你想等水沒(méi)渾時(shí)就抓魚(yú)反而看不見(jiàn)魚(yú)兒漂在水面，當(dāng)你轉(zhuǎn)身離去時(shí)水面已經(jīng)魚(yú)兒一片了。
2、 渠道
能量轉(zhuǎn)化期
現(xiàn)實(shí)中，在渠道開(kāi)發(fā)
期結(jié)束后，大家等迫不及待的跟進(jìn)補(bǔ)貨或?qū)?/span>
渠道開(kāi)始強(qiáng)行壓貨，恰恰會(huì)造成渠道成員骨子里的抵制與排斥，營(yíng)銷人員甚至?xí)?duì)渠道成員痛斥：我們剛剛給你那么多促銷和費(fèi)用，你就翻臉不認(rèn)人了。
在渠道能量轉(zhuǎn)化期，營(yíng)銷人員的主要工作
是對(duì)渠道養(yǎng)護(hù)，圍繞回訪、觀察和分析深入開(kāi)展渠道工作，這個(gè)時(shí)期必須忘掉當(dāng)期銷量為明天的銷量做準(zhǔn)備。
如果我們忽略了渠道運(yùn)作的周期性，企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，營(yíng)銷人員迫于目標(biāo)或既得利益的壓力，都會(huì)繼續(xù)給渠道投入支持，相反，這種支持不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的銷量，反而會(huì)導(dǎo)致連基本的銷量都不會(huì)有。如果企業(yè)或企業(yè)的營(yíng)銷人員明白渠道運(yùn)作的周期性，清楚自己渠道運(yùn)作的周期，就不會(huì)驚慌失措或盲目的再投入，也不會(huì)每天用擠牙膏的方式來(lái)追求當(dāng)期銷量，并且還會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)：工作做到位銷量就是自然的；
片面追求渠道工作，誤認(rèn)為渠道工作是一個(gè)“點(diǎn)”上的工作而非“面”上的工作，把渠道工作看成一個(gè)周期性工作就會(huì)避免渠道工作不連續(xù)的誤區(qū)，同時(shí)還能做到有目的的推動(dòng)渠道的持續(xù)性建設(shè)。只有連續(xù)性的渠道工作才能讓一線市場(chǎng)工作連續(xù)，才能讓渠道從開(kāi)發(fā)、培育、養(yǎng)護(hù)走向能量工作釋放，進(jìn)而使渠道工作在一個(gè)正確軌道中周而復(fù)始。
3、 渠道能量釋放期
經(jīng)過(guò)前兩個(gè)周期，企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品在渠道中已有了較強(qiáng)的生存
基礎(chǔ)，產(chǎn)品與渠道已經(jīng)完美的與消費(fèi)者結(jié)合，這種結(jié)合且趨于成熟。只要圍繞以下幾點(diǎn)持續(xù)、深入的做工作，就可以收獲渠道勝利的果實(shí)：一是做好強(qiáng)力鋪貨并進(jìn)行適度壓貨，我們不用擔(dān)心產(chǎn)品的消化問(wèn)題，并且適度的壓貨可以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子；二是從核心渠道成員中“榨”取銷量，根據(jù)2：8原理向主體的核心渠道成員要銷量；三是加大工作量，*限度的集中人力、運(yùn)力做好“搶收”工作，確保顆粒歸倉(cāng)。四是做好分流工作，避免渠道環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)“腸梗塞”現(xiàn)象。一方面圍繞二批商產(chǎn)品的分流做好終端推廣；另一方面圍繞終端零售商銷售做好消費(fèi)者購(gòu)買拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上流通順暢、自然。
轉(zhuǎn)載：http://runho.cn/zixun_detail/2899.html