根據(jù)工業(yè)品和消費品營銷特性的差異，不難發(fā)現(xiàn)工業(yè)品市場部和消費品市場部的具體運作有重大差異：
1.組織結(jié)構(gòu)差異：由于價格和促銷因素在消費品市場中起著至關(guān)重要的作用，因此，消費品市場部往往人員眾多，機構(gòu)龐大。反之，工業(yè)品市場部往往人員較少，組織結(jié)構(gòu)簡單。
2.關(guān)注重點不同：由于工業(yè)品技術(shù)敏感性高，產(chǎn)品力在市場營銷過程中舉足輕重，因此，工業(yè)品市場部往往承擔著產(chǎn)品線規(guī)劃及常規(guī)技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，而且，往往需要市場部人員消化吸收新技術(shù)，并體現(xiàn)在樣本冊、說明書等技術(shù)性文檔中。反之，消費品市場部人員更多關(guān)注銷售技能訓(xùn)練。
3.能力要求不同：消費品企業(yè)往往靠規(guī)模制勝，其分工明確，體系更完善，市場部主要承擔市場推廣和促銷的任務(wù)，所以，市場部人員任務(wù)比較單一，憑借消費品市場營銷完備的培訓(xùn)機制，可以將人員素質(zhì)要求降到很低，以緩解企業(yè)用人成本和業(yè)績增長要求之間的矛盾。盡管經(jīng)過30多年市場經(jīng)濟的洗禮，部分工業(yè)品企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度也日漸完善，但大部分工業(yè)品企業(yè)依然將公關(guān)、客戶管理及戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)視作市場部的“份內(nèi)事”，而就當前的組織架構(gòu)來看，工業(yè)品市場部也有責任將這些職能運作起來。
4.職能定位不同：根據(jù)上述第三點對市場部人員要求的不同，不難發(fā)現(xiàn)：消費品市場部的職能是“戰(zhàn)術(shù)性”的，更講究策略和執(zhí)行方法以及運用的熟練程度；而工業(yè)品市場部的職能是“戰(zhàn)略性”的，必須從企業(yè)和市場整體發(fā)展的角度來制定規(guī)劃和方案，除了要知道“怎么做？做到什么程度”并貫徹執(zhí)行外，還有對“為什么要做？該做什么？”有深入思考。
5.管理方法不同：由于工業(yè)品市場部和消費品市場部的職能定位不同，其管理方法有根本性的差異。消費品市場部由于其基礎(chǔ)理論成熟、組織結(jié)構(gòu)嚴密、職能分工明確，因此，采取嚴格的制度化、流程化、標準化管理，奉行“管理出效益”。工業(yè)品市場部由于企業(yè)個體差異較大，相關(guān)指導(dǎo)理論缺乏，導(dǎo)致市場部的定位比較模糊，階段性特征較為突出，能否良好運作跟市場部負責人對營銷工作的理解和認識程度有較大相關(guān)性。因此，企業(yè)只有選對人、定好位、不斷提高認識水平才能使市場部發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
事實證明，工業(yè)品市場與消費品市場存在著重大差異，其研究和運作方法大相徑庭。工業(yè)品企業(yè)在創(chuàng)建市場部和為其設(shè)定職能時，一定要“量體裁衣”，切勿生搬硬套，奉行“本本主義”！
杜忠：《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者，B2B品牌實戰(zhàn)營銷專家、南開大學(xué)、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、原點商學(xué)院創(chuàng)始人。
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