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商業(yè)地產二次品牌調整培訓

主要內容：
一、購物中心品牌調整的成因
1、購物中心開業(yè)招商品牌定位的檢討
2、檢討的步驟：
a) 從掉鋪率看開業(yè)定位的差異；
b) 從購物中心的形態(tài)看定位的準確性；（城市中心型、社區(qū)型、城郊型）
c) 租金貢獻率看購物中心發(fā)展可持續(xù)性。
d) 中信泰富廣場第一次和第二次品牌調整
3、市場環(huán)境和競爭對手的變化
a) 大環(huán)境的影響，如“反腐”對一線品牌銷售的影響；
b) 奢侈品在中國市場走過的道路，以LV為代表。
案例：長風景畔廣場 樂高的引入，重新將長風景畔廣場打造成為區(qū)內領先的家庭娛樂休閑商場的策略。
3、消費群體的需求的改變
分析：
a) 輕奢品的涌現(xiàn)，體現(xiàn)年輕一族的消費取向。
b) 支付手段的豐富催生新的經營形式；（O2O的興起和“食里洋嘗”）
c) “體驗”成為不二的法則。
4、業(yè)態(tài)配比于開業(yè)之初和運營過程的重點轉移
a) 購物中心的零售、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例經歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:1三個階段；
對比2015年與2016年樣本購物中心業(yè)態(tài)調整變化數(shù)據，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢，特別是兒童親子及服務類業(yè)態(tài)增長幅度相對較大。
b) 餐飲對于購物中心的意義。餐飲業(yè)態(tài)是商業(yè)縮短培養(yǎng)期和保障持續(xù)人流的重要手段，但租期長、承租能力較低，宜業(yè)態(tài)規(guī)劃先行、合理配置。
c) 兒童業(yè)態(tài)的興起
5、零售業(yè)態(tài)生命周期的客觀規(guī)律
百貨類VS購物中心：
a) 百貨與購物中心的區(qū)別購物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經營的集成商。
b) 目前新開業(yè)商業(yè)中心百貨與購物中心的比例。
案例：大丸百貨、天山百盛優(yōu)客
6、 品牌集合店的興起和蓬勃

二、品牌調整的內涵
1、主力店的市場動態(tài)（是強化還是去化）
案例：*VO在中國市場的退出、環(huán)球港SEGA的導入
2、 購物中心結構改造以利于變化的品牌市場的可能性
3、市場推廣方案的得失檢討
案例環(huán)球港Robot Kitty 推廣策劃案例分析、長風景畔廣場托馬斯小火車推廣活動
4、 租戶履約能力的回顧
案例：環(huán)球港保健品租戶調整

三、 品牌調整的原則
1、調整客流還是調整租金
租金貢獻率和人流之間的關系
2、滿足消費需求還是滿足定位的需求
購物中心的“調性”滿足和營業(yè)額之間的平衡
案例十二：環(huán)球港BV店
3、基于消費者還是管理者
市場話語權第一
基金公司和開發(fā)商操作的兩種不同思路

四、 購物中心經營技術指標體系的建立和運用
1、 客戶端指標體系研究
a) 租售比指標（租售比范圍及意義）
b) 提袋率指標（提袋率指標及獲取方式）
2、經營端指標體系研究
a) 坪效指標
坪效和飽和度
坪效分布和經營分析
b) 客流指標和熱力圖
客流和動線英特宜家商場動線設計原則分析

五、調整的邏輯把握
1、調整邏輯一：坪效第一 滿足年輕消費群體（輕奢和IP的成長）
坪效統(tǒng)計、IP及其應用
2、調整邏輯二：不盲目追求高大上品牌 符合定位就是最好（社區(qū)型購物中心的興起）
3、調整邏輯三： 控制餐飲比例 優(yōu)化零售品牌組合
案例：新世界大丸百貨

商業(yè)地產二次品牌調整培訓