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中國企業(yè)培訓(xùn)講師
“博弈”與“突圍” ——各中煙(中高端卷煙)市場機會與“攻守”策略分析與營銷案例分析
2025-07-05 11:37:22
 
講師:陳守友 瀏覽次數(shù):2950

課程描述INTRODUCTION

· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理

培訓(xùn)講師:陳守友    課程價格:¥元/人    培訓(xùn)天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

品牌發(fā)展規(guī)劃課程

【課程大綱】
導(dǎo)入 —— 政策瀏覽 —— 找準(zhǔn)品牌發(fā)展的政策“指針”:
2022年全國煙草工作會議上(如下圖),在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作主線中,指出在“總量控制”前提下,更加注重“穩(wěn)運行”“調(diào)結(jié)構(gòu)”“育品牌”。
結(jié)論:2022年煙草行業(yè)融入國家發(fā)展大局,承接對中小微企業(yè)減稅的社會擔(dān)當(dāng)和行業(yè)責(zé)任 —— 各品牌間的市場“攻守”博弈正在加劇

第一模塊   通觀全局——行業(yè)望遠鏡
(行業(yè)品牌發(fā)展宏觀群像)
一、行業(yè)品牌發(fā)展宏觀政策
(一)“136、345”品牌發(fā)展規(guī)劃
1、2019年提出“136、345”發(fā)展目標(biāo),有力推動了品牌的聚集整合
2、中國煙草“136、345”發(fā)展規(guī)劃和卷煙品牌間的聚集整合
——2020年、2021年“136、345”規(guī)劃的品牌陣營基本成型
(二)2021年“136、345”品牌發(fā)展形勢和格局分析
(1)大品牌持續(xù)發(fā)力,成為行業(yè)主力,并已明顯分化,鯰魚效應(yīng)凸顯競爭活力
(2)“瞪羚”品牌成為行業(yè)發(fā)展新勢力
(3)宏觀經(jīng)濟(疊加“疫情”)對卷煙經(jīng)營的影響,兩對矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)
—— 穩(wěn)增長的行業(yè)責(zé)任  VS  宏觀經(jīng)濟
—— 調(diào)結(jié)構(gòu)的行業(yè)訴求  VS  消費者消費預(yù)期
(三)行業(yè)“十四五”規(guī)劃政策方向 —— 建設(shè)動態(tài)平衡的供需體系
1、“十四五”期間煙草品牌集群和企業(yè)集群
2、堅持“三大”戰(zhàn)略,推進“136、345”發(fā)展目標(biāo)
3、構(gòu)建品牌發(fā)展新格局——做好三大工作:
二、行業(yè)經(jīng)濟運行概貌分析——品牌(各價類)銷量、份額情況
1、2021年,煙草行業(yè)卷煙(各各價類)銷量結(jié)構(gòu)(占比)
2、2021年,煙草行業(yè)(各價類)銷量份額占比——行業(yè)均線
三、行業(yè)(批發(fā))條均價、走勢分析
1、行業(yè)使命
2、承接“中小微企業(yè)減負”的社會責(zé)任
四、行業(yè)各價類發(fā)展格局分析——份額、成長、規(guī)格數(shù)量變化
(一)2021年VS  2022年月,煙草行業(yè)各價類銷量——份額(投放)、成長
(二)2021年VS  2022年月,在銷卷煙規(guī)格調(diào)整(清退)情況分析
(三)按價格梯次化管理,在中高端卷煙市場,形成5個特色鮮明的價類區(qū):

第二模塊   博弈格局——企業(yè)放大鏡
(各中煙企業(yè)中觀畫像)
一、各中煙市場地位分析——銷量(市場)份額、增量排名
1、2021年,各中煙卷煙銷量排名
2、2021年,各中煙卷煙增量排名
二、各中煙(在各主流價類)實力分析——2021年銷量排名/占比、增量排名
(一)頭部價類 —— 一檔(高價位)
(二)頸部價類 —— 二檔(高一類)
(三)肩部價類 —— 三檔(中一類)
(四)腰部價類 —— 四檔(普一類)
(五)胯部價類 —— 五檔(二類煙)
說明:此處均為縮略圖,授課時,將對甲方客戶關(guān)心的主流價類進行具體分析
三、各中煙(批發(fā))價格分析 —— 近三年,條均價
1、2021年,各中煙(批發(fā))條均價
2、2020年,各中煙(批發(fā))條均價
3、2019年,各中煙(批發(fā))條均價
四、各中煙(在各價類)影響力、市場機會分析
1、2021年,行業(yè)平均占比——各價類銷量排名
2、2021年,各中煙(內(nèi)部)各價類的銷量占比
3、各中煙影響力、市場機會
影響力——超出行業(yè)均值的價類個數(shù)、超出的價類位置
市場機會——接近行業(yè)均值的價類個數(shù)、接近的價類位置
4、此為縮略圖,授課時,將根據(jù)客戶關(guān)心的目標(biāo)中煙、主流價類進行具體分析
五、各中煙企業(yè)畫像——在各價類(段)角色——識別(自診)
(一)各中煙(各價類)企業(yè)畫像的兩個維度
1、市場占有率——各中煙在各價類的卷煙銷量、排名、價類占比
2、市場增長率——各中煙在各價類的卷煙增量、排名銷量增幅
(二)各中煙(各價類)企業(yè)畫像的四個角色
1、雄獅
2、金牛
3、戰(zhàn)狼
4、玉兔
(三)營銷舉例:某些中煙企業(yè)畫像
舉例1:某中煙—— 雄獅 —— 一檔(高價位)、四檔(普一類)(如下圖)
舉例2:某中煙—— 金牛 —— 三檔(中一類)(如下圖)
舉例3:某中煙—— 戰(zhàn)狼 —— 一檔(高一類)(如下圖)
舉例4:某些中煙—— 玉兔 —— 各價類檔銷量排名、占比、增量增幅靠后者
(在此,不做具體羅列)
(四)團隊研討:某中煙(甲方)畫像——在各價類(段)角色識別(自診)

第三模塊   攻守破局——市場顯微鏡(品牌/品規(guī)微觀具像)
一、博弈格局 —— 主流價區(qū)(一檔~五檔)品牌 / 品規(guī)分析
1、煙草行業(yè)拼搶(提結(jié)構(gòu))的主流價類 —— 一檔~~五檔
2、各價類的主流價區(qū)——主流零售價格區(qū)間——銷量排名 / 增量排名
(1)頭部價類——2021年,一檔(售價80元一100元)
(2)頸部價類——二檔(售價48元-55元、60元-70元)
(3)肩部價類——二檔(售價30元-32元、35元-40元、42元-50元)
(4)腰部價類——二檔(售價25元、26元、28元-30元)
——二檔(售價25元、26元、28元-30元)
二、博弈格局 —— 主流價區(qū)品牌 / 品規(guī)(一檔~五檔)分析
三、各品牌(規(guī)格)的博弈角色識別——自診
(一)市場博弈的四種角色
(二)團隊研討:某品牌/規(guī)格(甲方)博弈角色——在各價區(qū)——識別(自診)
說明:此為授課大綱,僅列出策略。
授課中,通過團隊研討、共創(chuàng),將針對甲方具體規(guī)格深度分析
四、“博弈”與“突圍”——各品牌(規(guī)格)的市場策略和營銷案例
(一)領(lǐng)導(dǎo)者——價區(qū)的第一名
——目標(biāo):
——切入點:
——戰(zhàn)術(shù)策略:
營銷舉例1:領(lǐng)導(dǎo)者 —— 某*群(某規(guī)格)在肩部價類:三檔(中一類)售價35元~40元位置的銷量和增量都遙遙領(lǐng)先
(二)挑戰(zhàn)者——價區(qū)第2位及以后位次
——目標(biāo):
——切入點:
營銷舉例2:挑戰(zhàn)者 —— 黃*樓1916(某規(guī)格)在頭部價類:一檔(高價位)售價80元~120元,發(fā)起猛烈進攻,銷量第二、增量**
(三)追隨者——價區(qū)第2位及以后位次
——目的:
——戰(zhàn)術(shù)策略:
營銷舉例3:追隨者 —— 利*某(某規(guī)格)在頸部價類:二檔(高一類)售價48元——55元位置,作為追隨者,銷量第二、增量第二
(四)利基者——價區(qū)第2位及以后位次
——目的:
——切入點:
——戰(zhàn)術(shù)策略:
營銷舉例4:追隨者 —— 真 *(某規(guī)格)在腰部價類:四檔(普一類)售價25元位置,堅持產(chǎn)品特色:“云產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉” 金花茶提純顆粒,加上精準(zhǔn)特色掃碼福利,在銷量、增量完美實現(xiàn)了“利基者”角色
課程說明:陳守友老師在授課中,會根據(jù)甲方的要求,針對甲方關(guān)心的某價位區(qū)(某些規(guī)格)做具體、輸入的剖析。此外,陳守友老師常年對卷煙營銷活動信息進行搜集、整理,擁有豐富、扎實、*穎的營銷案例。
選中此課程,需要和甲方提前做交流和需求確認。
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品牌發(fā)展規(guī)劃課程

 


轉(zhuǎn)載:http://runho.cn/gkk_detail/288261.html

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    參加課程:“博弈”與“突圍” ——各中煙(中高端卷煙)市場機會與“攻守”策略分析與營銷案例分析

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