你是不是也有過(guò)這種感覺？明明知道耐克阿迪溢價(jià)嚴(yán)重，還是忍不住要去買。明明知道星巴克太貴了，但還是忍不住要去喝。好喝的汽水呢，會(huì)想到82年的可樂(lè)，美味的葡萄酒會(huì)想到82年的拉菲，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一。框架效應(yīng)，我們對(duì)事物的認(rèn)知和感受會(huì)被包圍事物的框架所左右。而品牌就是這個(gè)決定商品與服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的框架。百世曾經(jīng)在70年代做過(guò)一項(xiàng)*的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)被測(cè)人不知道喝的汽水是可樂(lè)還是百事時(shí)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都覺得百事更好喝。但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反饋普遍是可口可樂(lè)很好喝，這到底是為什么呢？有一科學(xué)家團(tuán)隊(duì)為了印證這個(gè)事情，把實(shí)驗(yàn)搬到了實(shí)驗(yàn)室。在消費(fèi)者喝不同可樂(lè)時(shí)，觀察其腦部變化，結(jié)果驚奇的發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者不知道喝的是什么可樂(lè)，喝到百事時(shí)，大腦里面的獎(jiǎng)賞區(qū)域活躍度是喝到可口可樂(lè)的五倍，說(shuō)明百事真的比較好喝。
但當(dāng)消費(fèi)者知道喝的是可口可樂(lè)時(shí)，消費(fèi)者大腦整體的活躍度卻比喝百事的更高，不僅如此，在另一實(shí)驗(yàn)里，研究者還發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)這個(gè)品牌可以讓大腦釋放多巴胺，激活大腦的愉悅中心，也就是說(shuō)，喝可口可樂(lè)讓人更加的開心，發(fā)現(xiàn)了沒有，這個(gè)腦神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了品牌框架的存在，并且品牌這個(gè)框架不只影響人的感受，還直接影響了人生理上的反應(yīng)。舉個(gè)例子，如果告訴病人他手里的維C是止疼藥，真的能起到緩解疼痛的作用，也就是為什么我們大多時(shí)候哪怕付出更多的代價(jià)，也更愿意選擇品牌的原因。
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