我是學(xué)習(xí)企業(yè)管理的，最近我們課堂上討論了一個(gè)案例，這是關(guān)于曲美家具的創(chuàng)新營(yíng)銷勢(shì)能。由于內(nèi)容較長(zhǎng)，我將分為兩次發(fā)送。
在家具行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中，曲美家具以其獨(dú)特的營(yíng)銷理念，如經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場(chǎng)等，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍式升級(jí)。曲美家具不僅展示了品牌個(gè)性，而且通過(guò)差異化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升了品牌知名度和品牌價(jià)值。
回顧中國(guó)家具行業(yè)的發(fā)展歷程，從1978年至2004年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的數(shù)字。中國(guó)家具行業(yè)的高速成長(zhǎng)，使得其成為家電行業(yè)后又一個(gè)吸引消費(fèi)者和媒體關(guān)注的熱點(diǎn)行業(yè)。在這種背景下，曲美家具以品牌個(gè)性布陣，以差異化品牌營(yíng)銷為謀，在中國(guó)家具市場(chǎng)步步為營(yíng)。曲美的品牌歷程可以被分為品牌培育、品牌突破和品牌發(fā)展三個(gè)階段。在這短短二十年的時(shí)間里，曲美實(shí)現(xiàn)了品牌的飛速發(fā)展。曲美的品牌培育策略強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵決定外延，通過(guò)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘獨(dú)特的產(chǎn)地文化和設(shè)計(jì)文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路。曲美的品牌個(gè)性簡(jiǎn)約、丹麥和自然，通過(guò)無(wú)形控制有形的方式在品牌培育期就給予了不同尋常的行業(yè)定位和市場(chǎng)定位。而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵是將產(chǎn)品與消費(fèi)者交流，完成品牌印象的構(gòu)建。曲美在國(guó)內(nèi)*生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。曲美不走尋常路，通過(guò)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師的方式將產(chǎn)品設(shè)計(jì)推向市場(chǎng)流通領(lǐng)域。通過(guò)與國(guó)外設(shè)計(jì)師的合作和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，曲美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)涵的增值和形象的塑造。曲美還成立了國(guó)際家具設(shè)計(jì)中心為國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師提供交流平臺(tái)。曲美的品牌突破期是差異化樹立馳名商標(biāo)的重要階段通過(guò)設(shè)計(jì)讓黑色充滿魔力打造獨(dú)特的終端形象樹立馳名商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家具市場(chǎng)中脫穎而出。曲美的終端國(guó)際化道路形成了曲美終端的營(yíng)銷勢(shì)能提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻解決了銷售終端差異化問(wèn)題建立了產(chǎn)品附加值。如今曲美已經(jīng)與全國(guó)數(shù)百家專賣店一起形成了龐大的終端航母艦隊(duì)。展望未來(lái)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然是品牌主宰市場(chǎng)的趨勢(shì)傳播突破高端媒體與大眾定位將是曲美持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。曲美廣告的黃金時(shí)代與創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略
在2004年，馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時(shí)段播出，引起了廣大消費(fèi)者的熱議。曲美不僅僅成為了中國(guó)家具行業(yè)*在央視投放大量廣告的企業(yè)，更讓消費(fèi)者注意到了曲美的品牌定位正在悄然變化。這是一次重大的品牌突破和轉(zhuǎn)折，借助強(qiáng)勢(shì)媒體與社會(huì)深層次溝通，將品牌由行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)品牌。更重要的是，曲美巧妙利用葛優(yōu)作為形象代言人完成了品牌定位的轉(zhuǎn)變。葛優(yōu)的形象與曲美的品牌定位相契合，提升了曲美家具的知名度，增強(qiáng)了品牌的親和力。從以往的高端品牌形象到如今更為貼近大眾的印象，曲美的品牌之旅經(jīng)歷了不小的變革。
曲美的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從一開始的高端品牌定位，到意識(shí)到必須拓展產(chǎn)品線以滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，曲美果斷地將渠道建設(shè)重點(diǎn)放在二級(jí)城市，推出中檔家具系列。價(jià)位更為親民的策略吸引了工薪階層，市場(chǎng)銷量迅速擴(kuò)大。這一突破不僅拉動(dòng)了市場(chǎng)銷售，也為曲美新的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
環(huán)保理念的引入是曲美的又一重大突破。早在2001年，曲美公司就榮獲了“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號(hào)，標(biāo)志著中國(guó)家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動(dòng)。曲美意識(shí)到環(huán)保是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的家居生活。這一超前行為為曲美贏得了市場(chǎng)的先機(jī)。
隨著消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的深入和品牌觀念的樹立，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重家具的審美與藝術(shù)性，注意高品質(zhì)服務(wù)享受。在此背景下，曲美在品牌發(fā)展階段主要進(jìn)行了兩方面的努力：一是瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略；二是建立個(gè)性化工廠培育品牌忠誠(chéng)度。與丹麥*實(shí)木家具公司的合資為曲美打開了海外市場(chǎng)的大門，而DIY式工場(chǎng)的建立則讓消費(fèi)者能參與家具的設(shè)計(jì)制造過(guò)程，提升了品牌的忠誠(chéng)度。
目前中國(guó)家具行業(yè)仍面臨諸多問(wèn)題，但品牌成長(zhǎng)的空間仍然巨大。在此背景下，曲美的創(chuàng)新之處在于其注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位清晰、緊跟消費(fèi)者心理和需求變化以及利用現(xiàn)代科技手段提升品牌價(jià)值。創(chuàng)新不僅僅是推出新產(chǎn)品或做新廣告，更是對(duì)市場(chǎng)的深度洞察和精準(zhǔn)把握。
思考：
1. 曲美在定義產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，更重視其文化內(nèi)涵和消費(fèi)者心理需求的滿足。在確定產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求、消費(fèi)者心理、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等因素。
2. 曲美在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過(guò)程中深入挖掘消費(fèi)者心理，通過(guò)葛優(yōu)的代言、DIY式工場(chǎng)等舉措滿足消費(fèi)者的情感需求和參與感。
3. 曲美通過(guò)央視廣告、綠色選擇評(píng)定、DIY式工場(chǎng)等手段傳播和銷售產(chǎn)品，以品牌建設(shè)為核心，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
4. 曲美家具營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)新點(diǎn)在于其緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理、注重品牌建設(shè)以及利用現(xiàn)代科技手段提升品牌價(jià)值。創(chuàng)新不僅僅是表面的改變，更是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度理解和把握。
參考文獻(xiàn)：
實(shí)達(dá)餐飲于一九九七年誕生在中國(guó)的第一份“雙種子”快餐，至一九九九年已迅速壯大。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，他們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在廣州和深圳市場(chǎng)的開拓過(guò)程中，他們遇到了同樣的問(wèn)題：同樣的產(chǎn)品，同樣的管理，更高的房租，更多的人流量，為何雙種子快餐在廣州和深圳市場(chǎng)表現(xiàn)不佳？新店面的啟動(dòng)緩慢，單店盈利能力低下，盡管有大量的人流量，但進(jìn)店的人數(shù)卻相對(duì)較少，每次的營(yíng)業(yè)額也難以提升。他們疑惑的是，即便引入了與麥肯相同品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)并以更低的價(jià)格銷售，為何仍然不被接受。
壓力不僅來(lái)自于日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，也來(lái)自于不斷出現(xiàn)的模仿者。他們選擇了尋求葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的幫助。對(duì)于“真功夫”來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是誰(shuí)？這是一個(gè)關(guān)于如何從區(qū)域品牌突破成為全國(guó)品牌的問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題，他們就有可能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；否則，他們可能只能在一個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)，等待被接納或消亡的命運(yùn)。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們首先需要了解中國(guó)快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)。從2002年中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)開始分析：中式快餐店占據(jù)了市場(chǎng)的78.9%，而西式快餐店僅占21.1%。雖然麥當(dāng)勞和肯德基在快餐業(yè)的地位顯著，但在中式快餐這一巨大的市場(chǎng)中，品牌集中度卻非常低，沒(méi)有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。這表明中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)遇。
事實(shí)上，中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)）掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐之間的競(jìng)爭(zhēng)）。對(duì)于“雙種子”而言，他們的主要對(duì)手并非“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。那么，“真功夫”應(yīng)該如何打造他們的品牌呢？
所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，如永和、馬蘭以及一些地方性的品牌，他們共同的特征是學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌的QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔）。他們能立足的原因在于突破了中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸。僅僅有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC并不意味著一定會(huì)成功。
例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的麥肯姆和開心湯姆，他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，但為何會(huì)迅速衰敗呢？原因是他們銷售的是西式口味的快餐，在只占21.1%的市場(chǎng)中，與已經(jīng)存在的兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)困難重重。
“雙種子”應(yīng)該明確選擇中式快餐的道路，專注于占據(jù)78.9%的市場(chǎng)。而“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主線。換句話說(shuō)，“中學(xué)為體，西學(xué)為用”是“雙種子”應(yīng)該遵循的策略。
但在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題?！半p種子”的核心價(jià)值是什么？這個(gè)問(wèn)題讓包括中高層管理人員在內(nèi)的所有人都眾說(shuō)紛紜。當(dāng)企業(yè)對(duì)自身品牌的核心價(jià)值存在迷茫和混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號(hào)，可能導(dǎo)致品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類中*形成品牌差異化并在品類發(fā)展中產(chǎn)生市場(chǎng)拉力的因素。這也驗(yàn)證了企業(yè)訪談中聽到的“我們的獨(dú)特資源在于我們的蒸文化”。實(shí)際上，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！半p種子”真正的品牌核心價(jià)值是“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”，可以提煉為一句話——“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。
在產(chǎn)品線方面，“雙種子”也經(jīng)歷了一破一立的調(diào)整。自90年代開始，西風(fēng)東漸的快餐文化使得雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)一度成為餐飲時(shí)尚?！半p種子”也跟隨潮流引入了洋快餐品種中的油炸食品。在對(duì)雙種子進(jìn)行營(yíng)銷診斷及品牌規(guī)劃時(shí)，我們決定把這些不符合中式快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉。我們認(rèn)為，“真功夫”的定位是“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性相互排斥。我們砍掉了“真功夫”的油炸食品，強(qiáng)化了中式、蒸式、營(yíng)養(yǎng)的品牌定位。我們也填補(bǔ)了休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，推出符合中式快餐屬性的休閑食品。
最后要提到的是實(shí)達(dá)的發(fā)展。在企業(yè)文化方面，實(shí)達(dá)經(jīng)歷了從單純?nèi)诵曰芾淼饺诵曰芾砼c制度化管理相結(jié)合的發(fā)展過(guò)程。從一開始的“以人為本”，到后來(lái)的與制度相結(jié)合，實(shí)達(dá)的企業(yè)文化一直在不斷進(jìn)化和發(fā)展。實(shí)達(dá)企業(yè)的獨(dú)特理念與實(shí)踐
實(shí)達(dá)集團(tuán)以其產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，秉持著“實(shí)為創(chuàng)業(yè)之本，達(dá)則兼善天下”的理念，深植于企業(yè)文化之中。此理念旨在表明，實(shí)達(dá)的起點(diǎn)是以堅(jiān)實(shí)的基業(yè)為根基，同時(shí)積極回饋社會(huì)，造福大眾。
實(shí)達(dá)不僅僅滿足于基本的企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，更是提出了“為社會(huì)貢獻(xiàn)智慧，與大眾共享利益”的核心價(jià)值觀。這一理念旨在強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)知識(shí)分子為國(guó)家的進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。
基于這一核心價(jià)值，實(shí)達(dá)有著三大初衷。一是為了讓知識(shí)分子有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的能力，得到合理的報(bào)酬；二是通過(guò)建立機(jī)制，將科研成果迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際商品；三是樹立一個(gè)國(guó)際品牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，賺取外國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)。這些初衷體現(xiàn)了實(shí)達(dá)的遠(yuǎn)大理想和抱負(fù)。
在企業(yè)文化的發(fā)展過(guò)程中，實(shí)達(dá)堅(jiān)持“以人為本”的也強(qiáng)調(diào)“制度立業(yè)”。這表示在企業(yè)管理中，既要注重人的因素，也要通過(guò)健全的制度來(lái)保障企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。制度不僅保障了人的發(fā)展，同時(shí)也使“以人為本”的思想得到更廣泛的傳播和延續(xù)。
隨著企業(yè)的發(fā)展，實(shí)達(dá)的企業(yè)文化不斷得到豐富和補(bǔ)充。比如團(tuán)隊(duì)精神、市場(chǎng)導(dǎo)向、品質(zhì)第一等理念，都成為企業(yè)發(fā)展的座右銘。尤其是“團(tuán)隊(duì)的力量”，強(qiáng)調(diào)了集體的重要性，一個(gè)人離開團(tuán)隊(duì)，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)減少。這種團(tuán)隊(duì)的精神體現(xiàn)在企業(yè)的各個(gè)層面，從行為到經(jīng)營(yíng)，無(wú)不體現(xiàn)出集體的力量。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，實(shí)達(dá)提出了“實(shí)達(dá)集團(tuán)服務(wù)信息社會(huì)”的核心理念。這一理念不僅是對(duì)企業(yè)未來(lái)的定位，也是對(duì)企業(yè)過(guò)去技術(shù)、實(shí)力和文化積累的總結(jié)。它表示實(shí)達(dá)不僅要服務(wù)社會(huì)，還要在信息社會(huì)中發(fā)揮其獨(dú)特的作用，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于山楂加工廠的興建決策，我認(rèn)為是非常合理的。從市場(chǎng)角度看，山楂產(chǎn)品有廣闊的市場(chǎng)前景，且正是市場(chǎng)需求的旺季。從地理角度看，當(dāng)?shù)赜胸S富的山楂資源，產(chǎn)量高且穩(wěn)定，這為企業(yè)提供了充足的原料保障。而且兼并當(dāng)?shù)氐男⌒图庸S，可以快速獲取技術(shù)、設(shè)備和銷售渠道，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)?shù)氐慕煌ū憬?，有利于產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售。
實(shí)達(dá)集團(tuán)以其獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，不斷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和壯大。無(wú)論是企業(yè)的內(nèi)部管理還是外部的市場(chǎng)拓展，都體現(xiàn)了實(shí)達(dá)的遠(yuǎn)見和決心。而對(duì)于山楂加工廠的決策，更是體現(xiàn)了實(shí)達(dá)對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和高效執(zhí)行力。關(guān)于企業(yè)和投資的一些建議：
3. 人際和諧助力資金流動(dòng)：我深信對(duì)于當(dāng)?shù)囟裕@些綠色環(huán)保企業(yè)是具有積極意義的，因此的支持是不可或缺的。這也證明了您企業(yè)決策的正確性。
企業(yè)還需留意的幾個(gè)方面：
1. 深入剖析本地三家企業(yè)為何未能成功。究竟是生產(chǎn)能力、銷售技巧，還是資金問(wèn)題導(dǎo)致的？我們應(yīng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
2. 本地山楂品種的多樣性與質(zhì)量是影響產(chǎn)品的重要因素。應(yīng)深入調(diào)查當(dāng)?shù)氐纳介贩N是否具有卓越品質(zhì)，是否適合用于加工果脯、果醬、罐頭、山楂汁、汽酒等產(chǎn)品。還需注意，若當(dāng)?shù)厣介N植戶未統(tǒng)一種植單一品種，在加工過(guò)程中可能面臨什么挑戰(zhàn)。
3. 市場(chǎng)開發(fā)不可忽視：盡管山楂市場(chǎng)是傳統(tǒng)的干果市場(chǎng)，具有不錯(cuò)的市場(chǎng)需求和前景，但對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，總會(huì)存在一些挑戰(zhàn)。企業(yè)需要投入更多的資源來(lái)培訓(xùn)和激勵(lì)市場(chǎng)銷售人員，以便更好地開拓新市場(chǎng)。
4. 產(chǎn)品更新?lián)Q代勢(shì)在必行：當(dāng)?shù)氐娜壹庸S可能仍在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，包括包裝、風(fēng)格、口味和銷售路線等。對(duì)于您所經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果同樣生產(chǎn)方便食品，但必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。要引入更具附加值的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的盈利能力。
5. 深思熟慮企業(yè)發(fā)展路徑：短期盈利固然重要，但企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，需深入思考投資的初衷。特別是在投資山楂加工廠時(shí)，前期的充分準(zhǔn)備至關(guān)重要。否則，在遇到問(wèn)題時(shí)可能會(huì)陷入被動(dòng)局面。企業(yè)必須具備戰(zhàn)略眼光，并實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。
6. 正確處理與的關(guān)系至關(guān)重要：要深入研究國(guó)家政策，了解如何獲得的支持對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。由于農(nóng)業(yè)是國(guó)家政策的重點(diǎn)扶持領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是資金流動(dòng)、市場(chǎng)開拓還是產(chǎn)品更新，都需要企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光看待問(wèn)題并采取相應(yīng)的措施。與保持良好的關(guān)系也是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。
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