《探究企業(yè)多元關(guān)系的綜合管理之道》
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)面臨著日益動(dòng)態(tài)和激烈的市場(chǎng)環(huán)境。在我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加嚴(yán)峻?？萍嫉娘w速發(fā)展使得企業(yè)邊界日益模糊，組織結(jié)構(gòu)日趨扁平化。現(xiàn)代及未來(lái)的組織正向著生態(tài)型組織轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)出對(duì)外部環(huán)境的自學(xué)習(xí)和自適應(yīng)功能。企業(yè)間的合作日益緊密和頻繁，表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)與合作的態(tài)勢(shì)。在這種情況下，企業(yè)間的關(guān)系管理變得尤為重要。一種新的管理模式——企業(yè)關(guān)系管理（Enterprise Relationship Management, ERM）應(yīng)運(yùn)而生。
那么，企業(yè)存在哪些關(guān)系呢？我們可以通過(guò)波特的價(jià)值鏈概念來(lái)進(jìn)行分析。價(jià)值鏈的活動(dòng)可以分為主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)，其目標(biāo)是獲取利潤(rùn)。企業(yè)的價(jià)值鏈實(shí)際上是一條知識(shí)鏈，技能和專長(zhǎng)知識(shí)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被加入到產(chǎn)品中。隱藏在這些能力背后的知識(shí)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。
在探討企業(yè)關(guān)系管理時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)知識(shí)管理與供應(yīng)鏈管理、ERP、客戶關(guān)系管理等多方面的緊密聯(lián)系。
知識(shí)管理（Knowledge Management, KM）旨在運(yùn)用集體智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的共享提供新途徑。它保證在需要的時(shí)候?qū)⒆钚枰闹R(shí)傳送給最需要的人，幫助人們共享信息，將其付諸實(shí)踐，提高企業(yè)組織業(yè)績(jī)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菑墓?yīng)商到最終用戶之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)合作、協(xié)同和知識(shí)共享。應(yīng)用供應(yīng)鏈觀點(diǎn)來(lái)分析企業(yè)與供應(yīng)商的知識(shí)流和物流，可以發(fā)掘出企業(yè)未曾認(rèn)識(shí)到的問題，優(yōu)化和改進(jìn)供應(yīng)鏈活動(dòng)。
ERP（Enterprise Resource Planning）在MRP-II的基礎(chǔ)上演變而來(lái)，支持混合方式的制造環(huán)境和動(dòng)態(tài)監(jiān)控能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，ERP的管理范圍內(nèi)正悄然增加新的內(nèi)容——知識(shí)管理。ERP知識(shí)管理應(yīng)涵蓋企業(yè)的流程整合、作業(yè)規(guī)章以及ERP的功能及數(shù)據(jù)架構(gòu)等。
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）利用信息技術(shù)為客戶知識(shí)的積累和使用提供新方法。CRM的本質(zhì)是對(duì)在與客戶的互動(dòng)中產(chǎn)生的信息和知識(shí)進(jìn)行編碼與管理，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度。
電子商務(wù)是指企業(yè)內(nèi)部人員、業(yè)務(wù)伙伴、客戶之間的協(xié)作和電子化的業(yè)務(wù)交互過(guò)程。
綜合以上各方面，我們可以構(gòu)建出一個(gè)“企業(yè)關(guān)系管理”系統(tǒng)，包括CRM、SCM、KM、ERP等部件，互相協(xié)同和集成，猶如的“方向盤”，驅(qū)使企業(yè)不斷前進(jìn)和變革，獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)關(guān)系管理是一種重要的管理策略，旨在建立和維護(hù)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的各類關(guān)系。它旨在鞏固并發(fā)展企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、合作伙伴、金融與部門以及企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)流通和人才運(yùn)用的全面管理。相較于傳統(tǒng)商務(wù)模式，虛擬電子商務(wù)對(duì)專業(yè)知識(shí)的共享、新趨勢(shì)觀念的引進(jìn)和人才的使用更為依賴，企業(yè)與各方關(guān)系的良好與否將直接影響企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，眾多企業(yè)IT人員認(rèn)為企業(yè)關(guān)系管理解決方案（ERM解決方案）是目前企業(yè)*的投資項(xiàng)目。這一比例在近年來(lái)的類似調(diào)查中持續(xù)上升。隨著企業(yè)對(duì)ERM重要性的認(rèn)識(shí)加深，越來(lái)越多的企業(yè)開始部署和實(shí)施ERM解決方案。
ERM是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程項(xiàng)目。我們可以將其比作建造一座房子，需要構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、設(shè)立支柱、完成屋頂?shù)雀鱾€(gè)部分。
在實(shí)施ERM系統(tǒng)時(shí)，首要任務(wù)是構(gòu)建軟硬件基礎(chǔ)系統(tǒng)平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)設(shè)立專門的ERM部門，并配備相關(guān)職務(wù)人員，如設(shè)置一至兩名首席關(guān)系官（CRO）。各個(gè)部件和流程應(yīng)有專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)。
接下來(lái)，需要分析和描述業(yè)務(wù)及關(guān)系流程。以顧客關(guān)系為例，需要詳細(xì)描繪從顧客咨詢、購(gòu)買、服務(wù)、技術(shù)支持到關(guān)系維持的整個(gè)過(guò)程。
繪制關(guān)系地圖也是關(guān)鍵步驟。這張地圖以顧客、供應(yīng)商等為核心部件，整合企業(yè)與之相關(guān)的部門和人員、文件、資料、數(shù)據(jù)庫(kù)等，形成一個(gè)全面的“地圖”，有助于記錄和挖掘顧客知識(shí)，為市場(chǎng)營(yíng)銷和研發(fā)部門提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)依據(jù)。
進(jìn)一步地，建立關(guān)系庫(kù)，將各張關(guān)系地圖以特定方式聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)庫(kù)。推廣建立知識(shí)共享型企業(yè)文化和學(xué)習(xí)型組織，通過(guò)配套機(jī)制如激勵(lì)機(jī)制使ERM得以延續(xù)。
企業(yè)關(guān)系管理是一種新的管理哲學(xué)，融合了知識(shí)管理、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等新理念。它的應(yīng)用是對(duì)企業(yè)流程的又一次深刻變革。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，ERM的實(shí)施應(yīng)注意各系統(tǒng)部件之間的協(xié)調(diào)?？梢灶A(yù)見，ERM將成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。
對(duì)于企業(yè)管理來(lái)說(shuō)，管理意識(shí)、管理理論、管理技術(shù)和管理能力是四個(gè)核心要素。每個(gè)人都需要有管理的意識(shí)，去管理并學(xué)習(xí)管理。在一個(gè)企業(yè)中，員工來(lái)自各地，為了共同的目標(biāo)而聚在一起。這時(shí)，如何將這些人凝聚起來(lái)，整合公司資源并不斷發(fā)展壯大就顯得尤為重要。其中，管理是基礎(chǔ)保障。
理論是一種文化、一種知識(shí)，是大家的認(rèn)知。包括編碼化的知識(shí)，即可以轉(zhuǎn)化為文字、圖案或符號(hào)的知識(shí)；還有非編碼知識(shí)，即更深層次的經(jīng)驗(yàn)和身體力行。同樣地，管理理論也是如此。
在一些企業(yè)中，大家都在強(qiáng)調(diào)管理、談?wù)摴芾?。每個(gè)人都掌握了一定的管理理論和知識(shí)。為什么有些人能夠說(shuō)得頭頭是道？主要是因?yàn)樗麄兊墓芾碇R(shí)更多是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，然后轉(zhuǎn)化為文字和語(yǔ)言。但在這個(gè)過(guò)程中，存在轉(zhuǎn)化的比例問題和傳授的接受問題。企業(yè)需要給更多員工鍛煉和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
廣告與軟新聞宣傳的絕佳舞臺(tái)，系列廣告和報(bào)道可在此發(fā)揮創(chuàng)意。借助健康咨詢會(huì)和配套的廣告宣傳及新聞炒作，預(yù)計(jì)數(shù)萬(wàn)人將直接參與，使產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)家喻戶曉，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
運(yùn)用各種展會(huì)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。每年應(yīng)運(yùn)而生的全國(guó)及地方性展覽（博覽）會(huì)多達(dá)300多次，如廣交會(huì)、糖酒會(huì)等。展會(huì)上盡管人潮洶涌，但并非每個(gè)參展企業(yè)都能獲得滿意的結(jié)果。從歷屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)來(lái)看，廠商們競(jìng)相斥資進(jìn)行廣告宣傳，向經(jīng)銷商展示企業(yè)實(shí)力，借助各種宣傳品如充氣的拱形門、大型商品模型等，在重要場(chǎng)所進(jìn)行宣傳。熱情款待來(lái)自的經(jīng)銷商，細(xì)心周到的企業(yè)還會(huì)在酒桌上派遣自己的員工與商家溝通。
研討會(huì)成為商家宣傳的新趨勢(shì)。借研討會(huì)之名，行商家廣告之實(shí)。由企業(yè)贊助邀請(qǐng)行業(yè)專家和媒體記者參加，研討題目一般與企業(yè)新技術(shù)和新產(chǎn)品相關(guān)。除了闡述企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，主要是借此機(jī)會(huì)向媒體和業(yè)界介紹自己的產(chǎn)品，讓大家有更多了解。對(duì)于參會(huì)的專家和媒體記者，企業(yè)必定盛情款待，并回訪記者，關(guān)注有關(guān)企業(yè)的報(bào)道情況。
軟文在宣傳中效果顯著。相較于直接的硬廣告，軟文的“功效”更佳，能隨報(bào)刊深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受。
打官司在現(xiàn)代營(yíng)銷中也被賦予了新的功能和使命——造勢(shì)。有時(shí)一方在媒體上大肆炒作，聲稱要起訴對(duì)方，但另一方卻稱未收到相關(guān)法律文件。這種“虛張聲勢(shì)”的做法能吸引記者的注意。即使雙方真要對(duì)簿公堂，也為媒體提供了極好的題材。企業(yè)需要學(xué)會(huì)運(yùn)用媒體的熱情，不斷制造新聞和花絮，讓記者有“料”可曝。
實(shí)戰(zhàn)造勢(shì)兵法多樣。例如，通過(guò)招聘廣告宣傳造勢(shì)，一次招聘大量人才在各大報(bào)紙上做宣傳。從一條廣告詞開始造勢(shì)，或從請(qǐng)學(xué)術(shù)界、商界、演藝界名人做起。請(qǐng)名人作為企業(yè)的光環(huán)，借助他們的聲望和聚集眼球的能力來(lái)宣傳企業(yè)。炒作名人或請(qǐng)名人做形象代言人也要考慮支付成本和風(fēng)險(xiǎn)。類似地，雙簧造勢(shì)也是一種有效的策略，通過(guò)巧妙的炒作將影響力擴(kuò)大至*。企業(yè)在宣傳造勢(shì)時(shí)，不應(yīng)孤軍奮戰(zhàn)，需要尋找合作伙伴共同演繹。這種合作不僅可以吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，還能提高產(chǎn)品的知名度和銷量。就如同在家電價(jià)格大戰(zhàn)中，經(jīng)銷商和廠家之間的密切配合，通過(guò)降價(jià)銷售引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，再借助媒體報(bào)道擴(kuò)大影響，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
企業(yè)還可以借鑒一些策略進(jìn)行宣傳造勢(shì)。例如，挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，通過(guò)叫板的方式為自己樹立名聲；制造爭(zhēng)議性話題，引起公眾關(guān)注和討論；運(yùn)用大型拍賣會(huì)或央視廣告競(jìng)標(biāo)等機(jī)會(huì)，通過(guò)高額競(jìng)標(biāo)獲得媒體熱炒，迅速提高知名度；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨危機(jī)時(shí)，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行炒作；從正面宣傳入手，展示企業(yè)的人情味和社會(huì)責(zé)任感。
在面對(duì)不成熟的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要像園丁一樣培育市場(chǎng)，為產(chǎn)品造勢(shì)。具體措施包括分析市場(chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣，制定進(jìn)攻策略與媒體合作，通過(guò)大規(guī)模的宣傳教育普及微波爐概念，贈(zèng)送知識(shí)書籍和光碟等，教育消費(fèi)者。
當(dāng)謠言或商業(yè)陰謀出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)應(yīng)對(duì)。如格蘭仕在面對(duì)微波爐行業(yè)的黑色謠言時(shí)，迅速分析事件源頭和傳播途徑，并采取相應(yīng)的措施。謠言先是通過(guò)媒體傳播微波爐有害論，制造消費(fèi)者恐慌，然后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品化解謠言并借機(jī)推廣自己的產(chǎn)品。格蘭仕通過(guò)分析和應(yīng)對(duì)這一事件，展現(xiàn)了其媒體策略和商業(yè)智慧。面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟攻擊，格蘭仕遭受了一定程度的負(fù)面影響。為了反擊這種不良影響，格蘭仕積極運(yùn)用媒體進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在2002年7月9日，格蘭仕集團(tuán)派出其*職業(yè)經(jīng)理人、集團(tuán)總經(jīng)理助理趙強(qiáng)前往北京，向媒體揭露國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不當(dāng)行為，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。接著，格蘭仕在北京舉辦了一場(chǎng)大規(guī)模的辟謠會(huì)議，邀請(qǐng)了部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家以及行業(yè)協(xié)會(huì)的代表出席，對(duì)事實(shí)進(jìn)行澄清，消除了公眾疑慮。格蘭仕巧妙地運(yùn)用了媒體組合拳，不僅僅將媒體作為宣傳降價(jià)策略的工具，更是將其作為澄清誤解和反擊對(duì)手的有力武器。格蘭仕在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了專題欄目，收集和宣傳相關(guān)事件報(bào)道，展示企業(yè)維護(hù)自身權(quán)益、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程和決心。格蘭仕還通過(guò)媒體向?qū)κ质?，通過(guò)調(diào)查和證據(jù)收集，揭示了某些謠言背后的操縱者。據(jù)7月17日《每日新報(bào)》報(bào)道，格蘭仕已經(jīng)向相關(guān)企業(yè)發(fā)出律師函，表示將不排除采取法律手段來(lái)維護(hù)自身權(quán)益。通過(guò)這一系列行動(dòng)，格蘭仕成功地反擊了國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟攻擊，維護(hù)了自己的聲譽(yù)和利益。
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