探索曲美家具的獨(dú)特營(yíng)銷策略
我是從事企業(yè)管理研究的。下面要分享的是一個(gè)在課堂上引起熱烈討論的案例，也是作為課后作業(yè)需要深入分析的案例。接下來的內(nèi)容是該案例的材料。
在充滿競(jìng)爭(zhēng)的家具行業(yè)中，曲美家具以其創(chuàng)新的營(yíng)銷理念成功實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍式升級(jí)，尤其是在“同質(zhì)化”的市場(chǎng)格局中。
中國(guó)家具行業(yè)在近年來呈現(xiàn)出高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率顯著。從1978年至2004年的26年間，中國(guó)家具行業(yè)的成長(zhǎng)率一直保持在高水平。如今，中國(guó)家庭消費(fèi)品領(lǐng)域中，家具行業(yè)已成為繼家電行業(yè)之后的新興熱點(diǎn)行業(yè)，吸引了大量消費(fèi)者和媒體的關(guān)注。
在這樣的市場(chǎng)背景下，曲美家具憑借其獨(dú)特的品牌策略，成功樹立了品牌形象，并積累了品牌價(jià)值。曲美家具的成長(zhǎng)歷程堪稱一段精彩的“三步曲”：品牌培育、品牌突破和品牌發(fā)展。
在品牌培育階段，曲美家具注重內(nèi)涵的建設(shè)，而非僅僅依靠廣告來提升品牌知名度。他們規(guī)劃了品牌戰(zhàn)略，明確了品牌文化內(nèi)涵和個(gè)性，并將這些元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，為品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
差異化的品牌戰(zhàn)略是曲美家具成功的關(guān)鍵。他們不僅買斷了外國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)權(quán)，還成立了國(guó)際家具設(shè)計(jì)中心，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入了國(guó)際化的元素。他們還非常注重與中國(guó)設(shè)計(jì)師的合作與培養(yǎng)，努力在中西文化對(duì)接中進(jìn)行推廣。這些舉措都為曲美家具的產(chǎn)品增加了附加值，使產(chǎn)品不僅僅是商品，更是具有文化內(nèi)涵的藝術(shù)品。
當(dāng)品牌達(dá)到一定的知名度后，曲美家具開始進(jìn)行品牌突破。他們通過終端決定論，走上了終端國(guó)際化的道路。他們精心設(shè)計(jì)專賣店的環(huán)境和布局，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也能體驗(yàn)到產(chǎn)品的文化和設(shè)計(jì)理念。這種獨(dú)特的銷售終端“營(yíng)銷勢(shì)能”提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，使曲美家具在眾多品牌中脫穎而出。
在傳播方面，曲美家具巧妙地運(yùn)用了高端媒體與大眾定位的結(jié)合。他們通過央視等高端媒體進(jìn)行品牌投放，同時(shí)在大眾中建立了廣泛的認(rèn)知度。這種傳播策略既提升了品牌的形象，又滿足了大眾的需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的主宰市場(chǎng)趨勢(shì)。
曲美廣告在央視黃金時(shí)段亮相，引發(fā)了眾多熱議。這不僅是因?yàn)榍莱蔀?在央視投入巨資的家具企業(yè)，更是因?yàn)槠淦放贫ㄎ话l(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。
去年央視的招標(biāo)會(huì)上，曲美以超過千萬的投入成功引起社會(huì)關(guān)注。這是一個(gè)突破性的舉動(dòng)，曲美通過電視廣告深化品牌傳播，意圖實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌到社會(huì)品牌的轉(zhuǎn)變。尤其值得關(guān)注的是，曲美借助葛優(yōu)的形象完成了品牌定位的轉(zhuǎn)型。葛優(yōu)以其隨性、幽默、大眾化的形象深受公眾喜愛，他的影響力及口碑都非常優(yōu)秀。曲美選擇葛優(yōu)作為代言人，不僅提升了品牌的知名度，更增強(qiáng)了品牌的親和力，使其受眾從小眾轉(zhuǎn)向大眾。
回顧曲美的品牌歷程，我們可以看到其最初樹立的是高端品牌形象，給人留下的印象是洋品牌。通過廣告、公關(guān)等手段，曲美成功建立起品牌好感，并吸引了一批高收入人群。為了進(jìn)一步發(fā)展，曲美必須拓展產(chǎn)品線，從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。從2002年開始，曲美向外擴(kuò)展，至今已建立了數(shù)百家專賣店。僅僅停留在高端市場(chǎng)是無法滿足其進(jìn)一步發(fā)展的需求的。曲美果斷地將渠道建設(shè)的重心放在二級(jí)城市，推出中檔家具系列，成功吸引了大量工薪階層的消費(fèi)者。
除此之外，曲美的另一大突破在于環(huán)保理念的引入。早在2001年，曲美就榮獲了“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號(hào)，這是家具行業(yè)綠色選擇的開端。曲美意識(shí)到環(huán)保是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并堅(jiān)定地將其融入到產(chǎn)品中。此后，曲美倡導(dǎo)的環(huán)保生活理念贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)。
進(jìn)入品牌發(fā)展階段后，曲美主要致力于兩方面的工作：一是瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略；二是建立個(gè)性化工廠，培育品牌忠誠(chéng)度。與丹麥*實(shí)木家具公司的合資為曲美打開了國(guó)際市場(chǎng)的大門，而DIY式工場(chǎng)的建立則讓消費(fèi)者能親身參與家具的設(shè)計(jì)制造過程，極大地提升了品牌的忠誠(chéng)度。
目前，中國(guó)家具行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)混亂等。但這也為曲美等品牌提供了巨大的發(fā)展空間。品牌與產(chǎn)品的上升空間大，品牌快速成長(zhǎng)成為可能。可以預(yù)見的是，未來家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，品牌將成為主導(dǎo)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。誰先鍛造出強(qiáng)大的品牌，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
思考：
1. 曲美在定義產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，更重視產(chǎn)品的屬性如材質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能等。在確定產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力等因素。
2. 曲美在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過程中深入挖掘消費(fèi)者心理，如通過DIY工場(chǎng)滿足消費(fèi)者的參與感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，通過環(huán)保理念滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求等。
3. 曲美通過央視等強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)結(jié)合線下活動(dòng)、產(chǎn)品展示等方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售推廣。
4. 曲美家具營(yíng)銷過程中的創(chuàng)新點(diǎn)在于其品牌定位的轉(zhuǎn)型、環(huán)保理念的引入、個(gè)性化工廠的建立以及國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)等。創(chuàng)新就是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷策略等進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)造，以提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
“真功夫”是如何煉成的及其他相關(guān)營(yíng)銷案例。
在中式快餐市場(chǎng)中，雖然肯德基等西式快餐試圖本土化，但中式快餐市場(chǎng)份額巨大且尚未有領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。面對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，“真功夫”等中式快餐企業(yè)應(yīng)如何通過創(chuàng)新營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)突圍值得我們深入研究。第一家“雙種子”誕生在東莞
自1997年起，東莞開始萌芽的“雙種子”開始初露鋒芒。然而在1999年，隨著公司迅速擴(kuò)張，他們決定走出東莞，進(jìn)軍廣州和深圳市場(chǎng)。他們面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)同樣的產(chǎn)品、同樣的管理，但房租更貴、人流量更大的廣州和深圳市場(chǎng)，雙種子為何卻難以立足？新開的店面在初期往往反應(yīng)平平，單店的盈利能力低下，盡管過往人群多，但進(jìn)店的人數(shù)卻寥寥無幾。即使他們引進(jìn)了與麥肯品質(zhì)相似甚至更佳的西式餐點(diǎn)，并以更低的價(jià)格銷售，卻依然難以被市場(chǎng)接受。
這種壓力來自兩方面：一方面是來自迅速成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，另一方面則是來自不斷涌現(xiàn)的模仿者。面對(duì)這樣的困境，他們開始尋求專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)幫助。
“真功夫”的定位與挑戰(zhàn)
“真功夫”究竟應(yīng)該向誰打出這致命的一擊？這不僅是市場(chǎng)策略的問題，更是品牌定位的挑戰(zhàn)。在一個(gè)典型的市場(chǎng)中，如何從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)品牌，是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的課題。成功的突破意味著能夠在激烈的中原逐鹿中參與競(jìng)爭(zhēng)，而失敗則可能使品牌局限于一個(gè)狹小的空間，等待招安或消亡的命運(yùn)。
中國(guó)快餐業(yè)的現(xiàn)狀與未來
為了深入了解中國(guó)快餐業(yè)的實(shí)質(zhì)，我們需要從數(shù)據(jù)出發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中式快餐在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體中仍占主導(dǎo)地位，而西式快餐則占據(jù)了相對(duì)較小的市場(chǎng)份額。盡管中式快餐的市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚且穩(wěn)定，但品牌集中度卻非常低，沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。近年來，雖然部分區(qū)域品牌開始嶄露頭角，但整體而言，中式快餐品類市場(chǎng)仍存在巨大的機(jī)遇。
“雙種子”的拳法與戰(zhàn)略
面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，“雙種子”所面臨的對(duì)手不僅僅是西式快餐的巨頭，更是其他中式快餐品牌。在快速發(fā)展的道路上，“雙種子”必須學(xué)會(huì)運(yùn)用正確的戰(zhàn)略和拳法。他們發(fā)現(xiàn)所有成功的中式快餐品牌都有共同的特征：標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔（QSC）。這是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線。而在這個(gè)轉(zhuǎn)型中，“雙種子”需要找到自己的定位和核心價(jià)值。
“雙種子”的核心價(jià)值與產(chǎn)品線
在訪談中，“雙種子”的品牌核心價(jià)值一度引起我們的關(guān)注。經(jīng)過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”是他們?cè)谥惺娇觳推奉愔?形成品牌差異化并在市場(chǎng)中產(chǎn)生拉力的因素?！半p種子”真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”。我們將其提煉為“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”。
在產(chǎn)品線方面，“雙種子”也進(jìn)行了深刻的調(diào)整。他們砍掉了不符合中式快餐屬性的油炸食品，使品牌屬性更為單純和明確。為了填補(bǔ)休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，“雙種子”還開發(fā)了新的產(chǎn)品系列，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。
戰(zhàn)略管理與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
“回顧過去、立足現(xiàn)在、展望未來”是每一個(gè)公司的長(zhǎng)期規(guī)劃?！皯?zhàn)略管理”正是公司對(duì)自身長(zhǎng)期發(fā)展的全面和深入思考。它不僅是企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來挑戰(zhàn)的重要手段，也是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。“戰(zhàn)略”是指公司根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢(shì)的分析和預(yù)測(cè)，制定并實(shí)施的戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃。對(duì)于“雙種子”而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位和戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
戰(zhàn)略管理：戰(zhàn)略與日常經(jīng)營(yíng)管理的交融與區(qū)別
盡管我們可以在概念上對(duì)戰(zhàn)略管理和日常經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行明確的劃分，但在實(shí)際管理活動(dòng)中，卻往往難以分清哪些行為屬于戰(zhàn)略管理，哪些行為屬于日常經(jīng)營(yíng)管理。實(shí)際上，戰(zhàn)略管理與日常經(jīng)營(yíng)管理并不是兩種完全獨(dú)立的活動(dòng)，而是經(jīng)常交織在一起。
戰(zhàn)略管理與日常經(jīng)營(yíng)管理的差異
戰(zhàn)略管理更多地是一種管理思想的體現(xiàn)，它并不排斥戰(zhàn)略規(guī)劃，但更強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略性思維的運(yùn)用。是否所有成功公司都必然進(jìn)行戰(zhàn)略管理呢？實(shí)踐中，有些公司看似沒有明確的戰(zhàn)略，但經(jīng)濟(jì)效益依然不錯(cuò)。透過表面看本質(zhì)，這些公司的管理者通常善于思考，對(duì)外部環(huán)境極為敏感，同時(shí)也熟知公司內(nèi)部情況。這些公司實(shí)際上是有戰(zhàn)略的，只是沒有明文規(guī)定或明確寫出而已。
現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵
戰(zhàn)略管理是公司在多變嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，為尋求長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的整體性規(guī)劃。例如，國(guó)家電網(wǎng)公司在其戰(zhàn)略管理會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，應(yīng)牢牢把握戰(zhàn)略引領(lǐng)這一核心，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，銳意變革創(chuàng)新，使戰(zhàn)略管理體系邁上新臺(tái)階。具體地說，就是在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定經(jīng)營(yíng)范圍、發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，優(yōu)化配置公司資源，進(jìn)而培育和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。
戰(zhàn)略的核心特性
戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性，是而非長(zhǎng)期總體計(jì)劃。它是未來發(fā)展的方向和總體框架，而非詳盡的行動(dòng)規(guī)定。戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在激烈競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)環(huán)境中尋求生存和發(fā)展的手段。在管理問題上，戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的角度去認(rèn)識(shí)，而非片段式的思考方式。戰(zhàn)略管理既要把握方向感，也要注重平衡感。其中，“方向感”由戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、預(yù)算管理和績(jī)效管理構(gòu)成，而“平衡感”則涉及到集團(tuán)管控模式、核心管理流程、投資并購(gòu)和產(chǎn)業(yè)整合等方面。
常見的挑戰(zhàn)與解決方案
許多公司面臨各種問題，不斷尋求解決方案。舊問題不斷得到解決的新問題也不斷涌現(xiàn)。造成這種現(xiàn)象的一個(gè)重要原因便是缺乏戰(zhàn)略性思維來管理公司?！白鍪裁础⑷绾巫?、由誰做”是戰(zhàn)略管理的三大核心問題。其中，“做什么”涉及經(jīng)營(yíng)方向選擇，“如何做”涉及運(yùn)作方式選擇，“由誰做”涉及行為主體確定。戰(zhàn)略規(guī)劃旨在解決這些根本問題，確保公司運(yùn)作的高效和主體的投入。
管理類書籍推薦
對(duì)于管理者來說，有幾本必讀的管理類書籍值得推薦：《管理者必讀12篇》、《管理的實(shí)踐》、《領(lǐng)導(dǎo)力21法則》、《基業(yè)長(zhǎng)青：理想公司的成功理念》、《從優(yōu)秀到卓越》、《360度領(lǐng)導(dǎo)力》以及《影響力:你為什么會(huì)說“是”？》。這些書籍涵蓋了管理的各個(gè)方面，為管理者提供了寶貴的思維工具和實(shí)踐指導(dǎo)。
*在其著作《有效的管理者》中詳細(xì)論述了管理者的特征和行為準(zhǔn)則。一個(gè)有效的管理者會(huì)重視目標(biāo)和績(jī)效，一次只做最重要的事情，并創(chuàng)造新思想以提高整體績(jī)效。在選用高層管理者時(shí)，注重績(jī)效和品格是關(guān)鍵。有效的溝通、有選擇性地搜集信息以及做出有效的決策也是管理者的必備能力。
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