一、品牌定位的核心理念
在企業(yè)品牌建設(shè)的旅途中，準(zhǔn)確的品牌定位是首要任務(wù)。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論，品牌定位不僅僅是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和形象的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，更是在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)特價(jià)值地位的關(guān)鍵。它要求我們明確要打造一個(gè)怎樣的品牌，希望消費(fèi)者在何種情境下首先想到我們的品牌。這需要我們提出獨(dú)特的價(jià)值主張，與其他品牌形成鮮明對(duì)比。正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，品牌定位的預(yù)判和規(guī)劃，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。它不僅在品牌建設(shè)中起著不可估量的作用，更是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立內(nèi)在聯(lián)系的核心。
二、品牌命名的藝術(shù)與責(zé)任
命名對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其重要性不言而喻。正如孔子所說(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。一個(gè)好的品牌名稱能夠贏得消費(fèi)者的關(guān)注、記憶和認(rèn)同，成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在創(chuàng)立品牌時(shí)，命名需要考慮到品牌的內(nèi)涵、機(jī)制建設(shè)以及正面的品牌聯(lián)想。通過(guò)命名，我們可以成功建立一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，為消費(fèi)者提供一個(gè)信服的理由，選擇我們的品牌產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)品牌的基石
要建設(shè)一個(gè)“名”牌、強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)必須重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。我們需要研究市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并加大技術(shù)創(chuàng)新力度，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的、具有差異化特征的高附加價(jià)值的產(chǎn)品。這需要企業(yè)加大研發(fā)投入，保障研發(fā)資金；引進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新人才；建立跨職能的研發(fā)團(tuán)隊(duì)；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程管理；建立聯(lián)盟與合作；營(yíng)造激勵(lì)創(chuàng)新的文化和機(jī)制。只有這樣，企業(yè)才能不斷提升新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共同發(fā)展。
四、人力資源管理與培訓(xùn)的系統(tǒng)思維
培訓(xùn)是企業(yè)人力資源管理的關(guān)鍵組成部分。員工的個(gè)人成長(zhǎng)與企業(yè)的發(fā)展是密不可分的。像IBM這樣的公司，他們關(guān)心員工的個(gè)人成長(zhǎng)，并將員工的個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的發(fā)展有機(jī)結(jié)合。銷售培訓(xùn)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的解決方案，明確告訴銷售人員在不同時(shí)間應(yīng)具備的能力和知識(shí)。企業(yè)的培訓(xùn)工作應(yīng)始終以業(yè)務(wù)發(fā)展和企業(yè)贏利為目的，明確劃分培訓(xùn)的種類和層次，研究不同培訓(xùn)對(duì)象的特點(diǎn)和特殊需求。要注意培訓(xùn)方法的選擇，如對(duì)于態(tài)度的改善，雖然難度大，但通過(guò)改變觀念和頓悟，還是可以達(dá)到良好效果的。而對(duì)于知識(shí)的學(xué)習(xí)和技巧的掌握，重點(diǎn)則是行為的反復(fù)練習(xí)，使其成為習(xí)慣。
五、課程開(kāi)發(fā)與講師選用的策略
銷售培訓(xùn)的目標(biāo)是提高銷售人員的個(gè)人績(jī)效，從而達(dá)到企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)的銷售培訓(xùn)工作需要以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，研究現(xiàn)狀和需求，明確劃分培訓(xùn)的種類和層次。在課程的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)注重內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)用性，確保培訓(xùn)的投入產(chǎn)出比*化。在講師的選用上，應(yīng)選擇具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)的專業(yè)人士，他們能夠更好地將理論與實(shí)際相結(jié)合，為銷售人員提供實(shí)用的技巧和方法。
企業(yè)品牌培訓(xùn)要做好定位、取好名字、做好產(chǎn)品創(chuàng)新，并從人力資源管理和培訓(xùn)的系統(tǒng)思維出發(fā)，重視課程開(kāi)發(fā)與講師的選用。只有這樣，企業(yè)才能建設(shè)出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共同發(fā)展。培訓(xùn)的核心在于對(duì)完成后的效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，確保培訓(xùn)的價(jià)值得到*化體現(xiàn)。在企業(yè)中，中層管理干部的職能顯而易見(jiàn)，他們?cè)谂嘤?xùn)結(jié)束后負(fù)責(zé)督導(dǎo)員工固化所學(xué)技能，這是銷售培訓(xùn)成功的關(guān)鍵。如果這一層級(jí)的人員對(duì)培訓(xùn)持否定態(tài)度，特別是在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、人才挖掘能力強(qiáng)的企業(yè)，每個(gè)人都可能視自己為專家，擁有自己的方法和理念，互不認(rèn)同，這將使得培訓(xùn)效果受到質(zhì)疑，任何形式的培訓(xùn)都可能流于形式。
銷售培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)涵蓋企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售政策、銷售技巧等多個(gè)方面，需要市場(chǎng)、培訓(xùn)和人力資源部門的共同協(xié)作。培訓(xùn)部門的地位決定了其從屬性和資源獲取的難度。培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是企業(yè)管理的重要組成部分。如果僅依賴培訓(xùn)部門來(lái)完成銷售培訓(xùn)，可能難以達(dá)到針對(duì)性和實(shí)效性。培訓(xùn)部門的工作重點(diǎn)應(yīng)放在講師資源的準(zhǔn)備和培訓(xùn)過(guò)程的組織上。
關(guān)于講師資源，企業(yè)通常邀請(qǐng)的主要是兩類人員：一是學(xué)術(shù)專家，二是企業(yè)高管。學(xué)術(shù)專家擅長(zhǎng)課堂教學(xué)和理論知識(shí)傳授，但對(duì)實(shí)踐和具體應(yīng)用常常缺乏了解。這導(dǎo)致員工評(píng)價(jià)：“理論都對(duì)，但沒(méi)用。”對(duì)于銷售等實(shí)踐性極強(qiáng)的崗位，單純的理論傳授并不受歡迎。而企業(yè)高管則更多關(guān)注自己的業(yè)績(jī)和成功案例分享。
受訓(xùn)人員期望從前輩的實(shí)踐中獲得即時(shí)的實(shí)用建議，但這可能陷入誤區(qū)，因?yàn)椴煌髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)并不完全適用。這兩類講師的共同問(wèn)題是：以自我為中心，學(xué)員處于被動(dòng)接受狀態(tài)，缺乏互動(dòng)和反饋。與此不同，專業(yè)的培訓(xùn)師具備專業(yè)的培訓(xùn)技巧和經(jīng)驗(yàn)，注重引導(dǎo)和啟發(fā)，關(guān)注學(xué)員的需求和反饋。
企業(yè)培訓(xùn)應(yīng)更多地依賴專業(yè)培訓(xùn)師，合格的培訓(xùn)師應(yīng)具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、理論素養(yǎng)、表達(dá)能力、控場(chǎng)能力和授課技巧。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)培養(yǎng)自己的培訓(xùn)師更為有效。內(nèi)部培訓(xùn)師熟悉企業(yè)環(huán)境、管理風(fēng)格和業(yè)務(wù)狀況，能更有效地針對(duì)企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行培訓(xùn)和調(diào)整。
有效的銷售培訓(xùn)必須作為企業(yè)管理的一部分，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、人力資源戰(zhàn)略和員工職業(yè)規(guī)劃，充分利用內(nèi)部講師資源，貫徹“從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去”的學(xué)習(xí)方法，開(kāi)展更有針對(duì)性和分層次的培訓(xùn)。
一、中小企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容概述
中小企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容多樣，根據(jù)性質(zhì)與目的的不同，可分為以下四類：崗位職責(zé)與工作流程的培訓(xùn)，針對(duì)崗位所需專業(yè)技能的提升；企業(yè)介紹、企業(yè)文化及規(guī)章制度的培訓(xùn)，加深員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)同；職業(yè)意識(shí)、職業(yè)心態(tài)及職業(yè)思維的培訓(xùn)，旨在提高員工的綜合素質(zhì)；以及針對(duì)員工未來(lái)職業(yè)發(fā)展所需的專業(yè)技能培訓(xùn)，助力員工深造與晉升。對(duì)于不同類型的管理者與員工，培訓(xùn)內(nèi)容的重要性不盡相同。例如，所有者階層更看重前兩類內(nèi)容，確保員工勝任崗位并遵守企業(yè)文化與規(guī)章制度；管理階層則更關(guān)注人員篩選與規(guī)章制度的執(zhí)行；而對(duì)于普通員工來(lái)說(shuō)，他們更期望通過(guò)培訓(xùn)滿足崗位需求并助力未來(lái)發(fā)展。
二、中小企業(yè)的培訓(xùn)形式選擇
培訓(xùn)形式的選擇需考慮經(jīng)費(fèi)與師資兩個(gè)重要因素。中小企業(yè)在培訓(xùn)形式上的選擇需結(jié)合實(shí)際，避免好高騖遠(yuǎn)。針對(duì)不同類型的培訓(xùn)內(nèi)容，可以選擇不同的培訓(xùn)形式。如針對(duì)崗位職責(zé)的培訓(xùn)，可以通過(guò)講師講授、導(dǎo)師指導(dǎo)、觀看光盤及現(xiàn)場(chǎng)觀摩等方式進(jìn)行。而對(duì)于企業(yè)介紹及企業(yè)文化的培訓(xùn)，可以采用主題論壇、案例詮釋及實(shí)地感受等方式。對(duì)于職業(yè)意識(shí)的提升及職業(yè)思維的開(kāi)拓，團(tuán)隊(duì)特訓(xùn)是通常的選擇。而針對(duì)員工未來(lái)職業(yè)發(fā)展所需的專業(yè)技能培訓(xùn)，則需要企業(yè)資深技術(shù)人員與管理人員的參與，或者引導(dǎo)員工通過(guò)自學(xué)來(lái)提升。在培訓(xùn)形式上，應(yīng)摒棄單調(diào)的講授式培訓(xùn)，采取更多富有創(chuàng)意與吸引力的形式，如分組競(jìng)賽、游戲引導(dǎo)等，以提高員工的參與度與積極性。
三、解決培訓(xùn)工作中的難題
在培訓(xùn)工作中，可能會(huì)遇到諸多難題，如培訓(xùn)內(nèi)容與工作安排的沖突、培訓(xùn)方法單調(diào)等。為解決這些問(wèn)題，可以采取以下措施：一是靈活安排培訓(xùn)時(shí)間，結(jié)合員工的工作安排進(jìn)行；二是豐富培訓(xùn)形式與內(nèi)容，使培訓(xùn)活動(dòng)更加多樣化與有趣；三是重視講師的選擇與課程品質(zhì)的提升，確保培訓(xùn)的質(zhì)量與效果；四是結(jié)合績(jī)效考核進(jìn)行培訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)定與實(shí)施，使培訓(xùn)真正助力員工達(dá)成績(jī)效目標(biāo)。培訓(xùn)部門應(yīng)積極爭(zhēng)取各方的支持與合作，共同推進(jìn)培訓(xùn)工作的發(fā)展。通過(guò)有效的培訓(xùn)工作，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
思考培訓(xùn)的重要性
唯有如此，培訓(xùn)對(duì)于員工而言才具有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。只有當(dāng)員工認(rèn)為培訓(xùn)內(nèi)容有用時(shí)，他們才會(huì)主動(dòng)參與，并全神貫注地聆聽(tīng)。關(guān)于培訓(xùn)與晉升的議題，一直是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在員工晉升之前，企業(yè)需進(jìn)行一次全面的能力評(píng)估，以判斷其是否能夠勝任新的崗位。在中小企業(yè)中，這種評(píng)估往往基于經(jīng)驗(yàn)判斷，較為粗放。很多時(shí)候，這種評(píng)估是基于補(bǔ)崗或留住人才的現(xiàn)實(shí)需要。
更為理想的方法是，企業(yè)應(yīng)事先為員工制定晉升規(guī)劃。這包括設(shè)定晉升所需的各項(xiàng)培訓(xùn)要求，明確完成培訓(xùn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志。例如，員工何時(shí)能夠取得與工作相關(guān)的職業(yè)證書(shū)，何時(shí)能夠成功通過(guò)與工作有關(guān)的案例答辯等。
通過(guò)這種方式，員工可以自主進(jìn)行學(xué)習(xí)與練習(xí)，完成培訓(xùn)任務(wù)。當(dāng)他們達(dá)到預(yù)定要求時(shí)，便可成為候選晉升人選。當(dāng)崗位出現(xiàn)空缺時(shí)，他們便有機(jī)會(huì)得到晉升。從根本上說(shuō)，這種方法是對(duì)員工職業(yè)生涯的一種規(guī)劃。
精準(zhǔn)識(shí)別需求的價(jià)值
當(dāng)需求被準(zhǔn)確識(shí)別并滿足時(shí)，相關(guān)的活動(dòng)自然會(huì)被視為有價(jià)值的活動(dòng)。哪一方面的需求更為關(guān)鍵，當(dāng)這一需求得到滿足時(shí)，該活動(dòng)的意義就更加重大。掌握這一活動(dòng)的個(gè)體價(jià)值也隨之增大。
對(duì)于培訓(xùn)人員來(lái)說(shuō)，只有真正理解并滿足中小企業(yè)在培訓(xùn)方面的實(shí)際需求，他們的工作才能被認(rèn)為是具有實(shí)際意義的工作。這樣的工作也將為他們贏得更多的認(rèn)可與尊重。
簡(jiǎn)而言之，只有當(dāng)培訓(xùn)內(nèi)容與員工的需求緊密結(jié)合，且能滿足企業(yè)晉升評(píng)估的需要時(shí)，這樣的培訓(xùn)才真正具有其存在的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言，重視并有效實(shí)施這樣的培訓(xùn)措施，將是推動(dòng)企業(yè)與員工共同成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
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