區(qū)域品牌打造成優(yōu)勢(shì)品牌，是很多的中小企業(yè)孜孜以求的戰(zhàn)略 目標(biāo)，但企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)這一愿望，卻也不是一件輕而易舉的事情，因?yàn)閺膮^(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)企業(yè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。筆者建議從以下4大招數(shù)出手，將有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。
第一招：產(chǎn)品集群化
區(qū)域品牌向優(yōu)勢(shì)品牌過(guò)渡，一定要有自己的優(yōu)勢(shì)所在，這里所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，就是表現(xiàn)在產(chǎn)品的豐富化、集群化上，通過(guò)產(chǎn)品的集群化，可以滿足所在區(qū)域各個(gè)消費(fèi)群不同的需求，能夠彰顯自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品區(qū)隔及防護(hù)壁壘，從而使競(jìng)品無(wú)從下手和大規(guī)模沖擊。
案例：鄭州國(guó)華食品有限公司原來(lái)是一家區(qū)域方便面品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品是零售0.5元/包的低檔產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)較為脆弱。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，國(guó)華食品公司開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，先后推出了國(guó)華美食系列、大刀面系列等，建立自己牢固的中檔消費(fèi)群，2005年，國(guó)華食品公司又針對(duì)湖南、湖北等消費(fèi)水平較高的區(qū)域市場(chǎng)，重磅推出了滋味香桶面和棒骨拉面等中高檔產(chǎn)品，從而豐富了高中低產(chǎn)品集群，使各個(gè)消費(fèi)層次的顧客都能挑選到自己合適的產(chǎn)品，有力地滿足了這些需求不同的消費(fèi)群。通過(guò)產(chǎn)品集群化，國(guó)華公司構(gòu)筑了強(qiáng)大的市場(chǎng)防御堡壘，從而更加穩(wěn)固了自己的市場(chǎng)地位，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
區(qū)域品牌打造成優(yōu)勢(shì)品牌，產(chǎn)品的優(yōu)化與集群化必不可少，它至少可以給企業(yè)帶來(lái)如下好處：1、充分地滿足了市場(chǎng)的需要，而滿足了市場(chǎng)需要，就無(wú)形當(dāng)中給自己帶來(lái)諸多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己在競(jìng)品的沖擊下無(wú)懈可擊。2、可以明晰產(chǎn)品的定位與定性，優(yōu)化產(chǎn)品配置，賦予產(chǎn)品集群不同的市場(chǎng)與區(qū)域使命，從而使自己在市場(chǎng)角逐中，有的放矢，游刃有余，而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、產(chǎn)品的集群化可以增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而可以集中優(yōu)勢(shì)，重拳出擊，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的重大轉(zhuǎn)變。
第二招：成本集約化優(yōu)勢(shì)品牌的一個(gè)突出特征就是運(yùn)作成本的集約化，它表現(xiàn)在1、產(chǎn)品成本的集約化。2、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的集約化。3、管理成本的集約化。4、配送成本的集約化。通過(guò)運(yùn)作成本的集約化，從而彰顯區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的有機(jī)轉(zhuǎn)化。案例：金星啤酒集團(tuán)是近年來(lái)啤酒行業(yè)里躍出的一匹“黑馬”，其“獨(dú)資建廠、小步快跑、自我復(fù)制”的發(fā)展模式，為同行所津津樂(lè)道，而作為從農(nóng)村市場(chǎng)快速崛起的金星集團(tuán)，之所以依靠低端產(chǎn)品仍然能夠異軍突起，其實(shí)與其各項(xiàng)成本的集約化運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。通過(guò)產(chǎn)品原材料統(tǒng)一采購(gòu)，有效地降低了采購(gòu)成本，降低了消耗；通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)量的飛速提升，規(guī)模分?jǐn)偭顺杀?，從而降低了市?chǎng)運(yùn)作成本；而企業(yè)OA辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、短信平臺(tái)等的高效實(shí)用，則相應(yīng)地縮減了管理費(fèi)用和成本；第三方物流的興起以及物流外包，則降低了運(yùn)輸成本。通過(guò)以上系列措施的實(shí)施，金星集團(tuán)達(dá)到了集約的*化，因此，雖然金星集團(tuán)是中低檔產(chǎn)品起家，但仍然有足夠的后勁讓企業(yè)快速擴(kuò)張，從而橫刀立馬于行業(yè)的前列。
從區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌，其突出的表現(xiàn)便是成本的集約化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)：1、運(yùn)營(yíng)成本的*化，規(guī)模分?jǐn)偝杀?，通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、內(nèi)部精細(xì)化管理、外包等多種形式，企業(yè)可以達(dá)到低成本運(yùn)作目的。2、集約化是企業(yè)增強(qiáng)自己運(yùn)作能力的關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以增大操作空間，避免市場(chǎng)操作的脆弱，為市場(chǎng)增加免疫力。3、通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的過(guò)渡，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)是企業(yè)成為優(yōu)勢(shì)品牌最顯著的特征.第三招：策略多樣化筆者認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)別于區(qū)域品牌的一個(gè)顯要特征就是表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化上。區(qū)域品牌，更多地體現(xiàn)的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)品牌，則濃墨重彩于營(yíng)銷(xiāo)策略的多元化上。
案例：鄭州雪洋食品公司是近年來(lái)河南市場(chǎng)冉冉升起的一顆耀眼新星，其推出的自建終端的三步走模式效果非常顯著。具體操作步驟是：第一步，自建終端，設(shè)立配送站，即拋開(kāi)中間批零商、分銷(xiāo)商這些中間環(huán)節(jié)，采取釜底抽薪，直控終端，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)零售終端的*化覆蓋。第二步，深度分銷(xiāo)，即建立市場(chǎng)聯(lián)銷(xiāo)體，將每個(gè)街道的分銷(xiāo)商固定下來(lái)，然后再把每條街道的零售商固定下來(lái)，每個(gè)分銷(xiāo)商只對(duì)固定下來(lái)的轄區(qū)內(nèi)的零售商負(fù)責(zé)，并建立嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策。借此，實(shí)現(xiàn)渠道的深度挖掘。第三步，建立便利店，充分地展示多元化的產(chǎn)品系列，與分銷(xiāo)商互為犄角，互相呼應(yīng)，互相配合，借此，有力地提升產(chǎn)品及企業(yè)形象。同時(shí)，雪洋集團(tuán)還通過(guò)舉辦訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、路演等活動(dòng)，不斷地采取一些形式新穎、靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷地推向高潮，從而使產(chǎn)品真正地實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)。
區(qū)域品牌向優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新必不可少。區(qū)域品牌的策略多樣化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新，即企業(yè)一定要有自己獨(dú)特的市場(chǎng)操作模式，并且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證行之有效。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略一定是多樣化，即不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，就象寶潔的深度分銷(xiāo)一樣，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難望其項(xiàng)背。
3、營(yíng)銷(xiāo)模式的層遞性與延伸性。即營(yíng)銷(xiāo)模式在實(shí)踐中能夠不斷地進(jìn)行延伸，從而能夠更好地拴牢客戶與消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展符合掌控市場(chǎng)的要求。
第四招：服務(wù)多元化在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，增強(qiáng)自己的服務(wù)功能，從決戰(zhàn)細(xì)節(jié)上下功夫，是區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的一個(gè)必然階段，這就要求企業(yè)的服務(wù)要多元化，要把它真正打造成自己的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)。
案例：九頭崖集團(tuán)是一家集商業(yè)連鎖、工業(yè)公司為一體的大型食品集團(tuán)公司，2004年，九頭崖工業(yè)公司從大本營(yíng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)省會(huì)鄭州市場(chǎng)，并以瓶裝水和桶裝水作為開(kāi)拓鄭州市場(chǎng)的敲門(mén)磚。瓶裝水和桶裝水市場(chǎng)門(mén)檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，單從產(chǎn)品層面無(wú)法進(jìn)行更大的產(chǎn)品份額爭(zhēng)奪，針對(duì)于此，九頭崖公司決定從強(qiáng)化服務(wù)入手，并做出了如下措施：第一、在市區(qū)設(shè)立四個(gè)辦事處，辦事處具有倉(cāng)儲(chǔ)功能，以能夠在關(guān)鍵時(shí)刻應(yīng)急。第二，成立配送110，隨時(shí)指揮遍布在市區(qū)的數(shù)十部鋪貨車(chē)輛。并明確規(guī)定，市區(qū)送貨時(shí)間不能超過(guò)30分鐘，
第三，狠抓渠道建設(shè)，對(duì)終端業(yè)代進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，制定工作流程，提出“七定”法則：定人，每個(gè)核心區(qū)域的業(yè)務(wù)員相對(duì)穩(wěn)定；定域，每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定；定線，每個(gè)業(yè)務(wù)員工作線路相對(duì)穩(wěn)定；定點(diǎn)，每個(gè)業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定；定期，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)頻率相對(duì)穩(wěn)定；定時(shí)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定；定標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的巡訪作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；恪守八步驟：
1、出發(fā)準(zhǔn)備；
2、POP檢查；
3、統(tǒng)計(jì)進(jìn)銷(xiāo)存；
4、陳列理貨；
5、填制巡訪卡；
6、建議銷(xiāo)售定單；
7、及時(shí)送貨；
8、返回定單。
后來(lái)，九頭崖公司還提出了星級(jí)服務(wù)計(jì)劃，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)功能，規(guī)范作業(yè)流程，九頭崖公司實(shí)現(xiàn)了掌控終端和消費(fèi)者的目的，從而從一個(gè)地方的區(qū)域品牌，成為了一個(gè)河南的優(yōu)勢(shì)品牌。服務(wù)的多元化，可以讓企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)真正的區(qū)隔，從而突現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)*化。區(qū)域品牌打造成優(yōu)勢(shì)品牌，是企業(yè)由小到大必然要經(jīng)歷的一個(gè)成長(zhǎng)階段，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的集群化、成本的集約化、策略的多樣化，服務(wù)的多元化，區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的打造才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，企業(yè)也才能真正實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。
轉(zhuǎn)載：http://runho.cn/zixun_detail/2934.html
