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地產項目策劃課

【課程背景】
2014年是商業(yè)地產競爭最激烈的一年，也是商業(yè)地產到細分市場的年代了。
從2013年開始，很多商業(yè)地產開發(fā)商感慨市場越來越難做了，于是，在招商的時候就出現(xiàn)了一種情況，招商人員過分強調受市場環(huán)境的影響，不能正確分析自己的優(yōu)劣勢，從而制定有效的招商策略；競爭激烈確實是目前整個行業(yè)的行情，但從另一方面看，越來越難做也表明著機遇越來越多，因為很多大型的商家要進入這個發(fā)展中的城市，它們的到來是很大的挑戰(zhàn)也是很大的機遇，會讓我們在這個區(qū)域中更完善和強大，從而更有實力去競爭，最后站穩(wěn)腳跟。
分享商業(yè)地產的整體解決方案，系統(tǒng)全面的商業(yè)操作手法及技巧，快速提升商業(yè)地產企業(yè)經營管理者的專業(yè)素質與能力，并引導商業(yè)地產企業(yè)構建科學的開發(fā)運營模式、培養(yǎng)商業(yè)與地產的復合型人才。商業(yè)地產運營管理是商業(yè)房地產運營的核心，是商業(yè)地產收益和物業(yè)價值提升的源泉。現(xiàn)代商業(yè)房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經營主題和信息平臺上。商業(yè)地產需要統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中統(tǒng)一招商管理又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產項目商業(yè)運營的管理能否成功。商業(yè)地產作為房地產開發(fā)中的一個細分市場，其開發(fā)利潤豐厚的好處顯而易見，然而，商業(yè)地產在物業(yè)交付的時候，只是整個運營部分的正式開始，能否持續(xù)健康運營才是決定一個商業(yè)地產項目是否成功實現(xiàn)價值的關鍵。招商工作作為商業(yè)地產運營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評判商業(yè)運營是否成功的*標準。
2014年，怎樣去建立以“客戶利益為中心，客戶滿意為宗旨”的服務理念，是新的商業(yè)地產營銷和商業(yè)物業(yè)管理的靈魂，也是規(guī)范今后商業(yè)地產管理行業(yè)的發(fā)展方向。招商人員與客戶應建立彼此信任和友好的關系，并建立一切以客戶為中心的機制完善項目的服務體系，*限度地方便客戶，高度重視客戶意見，讓客戶參與決策，加強售后服務，提高物業(yè)管理質量和水平，實現(xiàn)企業(yè)*的整體效益。
【課程邀請對象】
董事長、總經理、副總經理、策劃（推廣）總監(jiān)、招商總監(jiān)、銷售總監(jiān)、招商經理、銷售經理等中高層管理者
【課程特色】
1)分享大型經典商業(yè)成功操作經驗、營運管理及招商管理教訓；
2）指引今后商業(yè)地產開發(fā)營運管理、招商管理的重點；
3）分析商業(yè)地產項目經營管理的重點、開發(fā)與設計的重點、各種模式及各自特點；
4)分享招商及營運管理全流程作業(yè)指導資料及工作計劃表；
5）分享標桿企業(yè)商業(yè)地產營運管理的思路和方法。
【主講講師介紹】
劉老師
2012*商業(yè)地產高峰論壇中國政府指定首席現(xiàn)場對話演講嘉賓、山東蓬萊市人民政府商業(yè)規(guī)劃評委專家、浙江農都農產品集團公司商業(yè)規(guī)劃評委專家、江蘇連云港廣電集團商業(yè)規(guī)劃評委專家，清華大學、北京大學、中國人民大學、上海復旦大學、上海交通大學、上海大學、中山大學、華中科技大學、浙江大學商業(yè)地產首席專家客座教授、亞洲（香港）商泰不動產策劃機構專家顧問、上海威斯頓不動產管理學院首席教授兼專家顧問、中國漢略商業(yè)地產研究中心首席專家顧問，同時兼職山東青島九州大地置業(yè)有限公司總顧問、湖北天地房地產開發(fā)有限公司商業(yè)總顧問、浙江溫嶺千禧文化創(chuàng)意產業(yè)園總顧問、浙江金華詠隆商業(yè)街總顧問、江西景德鎮(zhèn)新城市廣場總顧問、廣西萊賓嘉美購物中心總顧問、河南博愛新世紀生活廣場總顧問、浙江溫嶺錦屏新天地等。
1992進入零售終端行業(yè)，在正大集團、沃爾瑪、特區(qū)免稅商場、大連萬達集團國內知名的連鎖零售企業(yè)任職，擔任營運經理到副總經理、總經理等重要職務，十年多年來從事店務規(guī)劃、現(xiàn)場運營管理、招商策劃、商業(yè)地產業(yè)態(tài)布局規(guī)劃、住宅區(qū)商業(yè)策劃、大型購物中心、百貨商場營銷策劃、品牌策劃等方面的管理，先后對服務性質的不同行業(yè)進行深度研究，成為全國*的商業(yè)零售終端實戰(zhàn)、服務營銷方面的專家。
劉老師結合幾大領域實戰(zhàn)經驗，吸收世界先進企業(yè)的經營精華，形成自己獨有的理論體系和實戰(zhàn)體系，在業(yè)內廣受好評。接受過培訓的客戶有：國內知名的房地產企業(yè)萬科、易居中國、中海、綠地、招商地產、金地、世茂、寶龍、華僑城地產、保利、均瑤地產、富力地產、凱德置地、香港新世界、恒隆地產、星河地產等國內二百多家知名房地產企業(yè)相繼邀請劉永華教授到內部交流培訓咨詢管理，其中還有來自*、澳洲、臺灣、香港、比利時的地產公司及商業(yè)公司邀請到劉老師進行授課。

【課程內容】
第一講：整合商業(yè)地產營銷策劃技能
你針對商業(yè)地產項目策劃的知道嗎？
你的商業(yè)地產項目2014年能策劃好嗎？
2014你怎樣實施成功的營銷策劃呢?
2014年你怎樣策劃把新觀念植入顧客心中？
今天你要來學習的細節(jié)是務實是規(guī)范是流程
品牌、包裝、識別系統(tǒng)確立了，營銷網絡、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因為現(xiàn)在巷子太多了也太深了。2014年精品購物中心營銷80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。影響他們消費因素主要是：產品新潮、時尚、品牌、有文化、物超所值。商業(yè)地產策劃是促進指名購買、是強化品牌特性、是營造商場文化現(xiàn)象、是提高市場占有率，是傳播影響程度：了解信服消費，可見商業(yè)前期的策劃的重要性是由商業(yè)及商業(yè)地產行業(yè)本身的特點決定的。
核心內容主題一：商業(yè)地產前期策劃--市場調研分析
一、商業(yè)地產策劃市場調研分析的主要內容
1、商業(yè)地產策劃對宏觀市場分析
2、商業(yè)地產策劃對區(qū)域市場分析
3、商業(yè)地產策劃對客戶分析
4、商業(yè)地產策劃對消費者分析
5、商業(yè)地產策劃對競爭對手分析
6、商業(yè)地產策劃對未來商業(yè)預測分析
7、商業(yè)地產策劃對SWOT分析
二、商業(yè)地產策劃如何進行市場調研分析
1、工作任務
2、主要工作
3、工作目的
4、工作內容
（1）商業(yè)地產策劃市場調研報告
（2）商業(yè)地產策劃對項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定
三、商業(yè)地產策劃對市場調研分析的策略是什么？
1、市場調研步驟
2、市場調研分類研究
3、市場調研各類各類
4、確定市場調研的方法
四、商業(yè)地產策劃對調研分析執(zhí)行
1、商業(yè)項目宏觀經濟環(huán)境分析
2、商業(yè)項目區(qū)域市場總體分析
（1）項目所在城市商業(yè)環(huán)境分析
（2）項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析
（3）項目所在商圈及競爭商圈分析
3、目標客戶的研究分析
4、消費者總體研究分析
（1）消費水平調研
（2）消費結構調研
（3）本商圈消費群結構
（4）消費力分析
5、競爭商圈研究分析
6、項目的SWOT分析
7、未來3－5年商業(yè)走勢預測分析
核心內容主題二：商業(yè)地產前期策劃--項目定位
一、戰(zhàn)略性總體定位
項目市場定位 項目主題定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目價格定位
項目檔次定位 項目形象定位 經營方式定位 項目功能定位
二、商業(yè)前期策劃定位
1、商業(yè)地產為什么前期需要業(yè)態(tài)定位
2、商業(yè)地產為什么前期需要主題定位
3、商業(yè)地產為什么前期需要目標市場定位
4、商業(yè)地產為什么前期需要功能定位
5、商業(yè)地產為什么前期需要形象定位
6、商業(yè)地產為什么前期需要檔次定位
7、商業(yè)地產為什么前期需要價格定位
8、商業(yè)地產為什么前期需要經營方式定位
核心內容主題三：商業(yè)地產前期策劃--規(guī)劃設計分析
一、商業(yè)項目規(guī)劃設計分析的內容
任何商業(yè)地產項目的招商，最終都是回到產品與商家的直接對話上來，因此，好的產品才是*有市場說服力的。正是因為產品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄嶋H的操作中，才是一個專業(yè)公司責任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。
項目必須以市場的需求為尺度，以經營需求發(fā)展的趨勢來規(guī)劃產品，保持以好的產品來說服市場，以良好的口碑保持市場的領先優(yōu)勢。
1、商業(yè)地產項目產中策劃的市場依據；
2、商業(yè)地產項目產品規(guī)劃理念設計；
3、項目產品的市場總體形象、產品功能、產品檔次和主題形象；
4、商業(yè)地產項目規(guī)劃概念設計：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排；
5、商業(yè)地產項目環(huán)境和景觀概念設計：環(huán)境規(guī)劃、景觀設置
6、商業(yè)地產項目建筑產品概念設計：立面處理、商鋪設計、面積配比；
主要工作內容包括：外立面設計建議、廣場設計建議、大廳設計建議、內部交通設計建議、功能布局設計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規(guī)劃設計建議、客貨梯設計建議、服務管理建議、其它配套設施及功能設計建議、風格設計建議；
二、商業(yè)項目規(guī)劃的市場依據
1、依據一：市場調查
2、依據二：商家的需求
3、依據三：超越時代消費者需求
三、規(guī)劃理念
四、產品高層總體形象設計
1、商業(yè)地產產品功能
2、商業(yè)地產產品檔次
3、商業(yè)地產主題形象
五、項目規(guī)劃概念設計
1、空間布局
空間設計六原則
①商業(yè)空間步行化
②商業(yè)空間室內化
③公共空間社會化
④有限空間的利益*化
⑤商業(yè)空間的休閑化
⑥商業(yè)環(huán)境的個性化
⑴商業(yè)項目平面設計建議
⑵公共空間設計建議
⑶開間設計建議
⑷中庭空間設計建議
核心內容主題四：商業(yè)地產前期策劃--業(yè)態(tài)組合
一、商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃的內容
業(yè)種選擇 業(yè)種組合比例 業(yè)種功能設計 品牌業(yè)種布局 樓層主題
業(yè)種品牌組合是商業(yè)運作中極為重要的內容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學合理，可使商場營銷增加靚麗的賣點，有力促進商場的銷售。反之，如果業(yè)種組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)現(xiàn)狀的實際需要，將導致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。
二、業(yè)種選擇
業(yè)種選擇要按照市場需求的原則來進行，而不是越大越好，品牌越響越好。要根據項目自身的定位、市場需求等來確定。不同的商業(yè)項目有不同業(yè)種選擇方法，在此以商業(yè)地產業(yè)種選擇方法為例對業(yè)種的選擇做一個總括性的說明。商業(yè)地產業(yè)態(tài)業(yè)種復合度極度齊全，涵蓋全業(yè)態(tài)、全業(yè)種經營，表現(xiàn)為高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構。該結構寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結構，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場互相補助，展現(xiàn)多樣。
1、高度特色專業(yè)化
2、錯位經營差異化
3、業(yè)種組合
（1）業(yè)種規(guī)劃組合原則
（2）業(yè)種組合比例
4、制造百分百彈性豐盈
5、業(yè)種功能分布
業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動。以“消費者為中心”的思想為指導，發(fā)揮各個業(yè)種在經營活動中所能起到的*功效。
6、樓層主題設計
大型的綜合商場樓層較多，業(yè)種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學依據所循的。從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場的經液晶效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。
7、商業(yè)項目商業(yè)業(yè)態(tài)(種)的特點及要求

第二講開發(fā)商業(yè)地產如何做好招商管理
商業(yè)地產作為房地產開發(fā)中的一個細分市場，其開發(fā)利潤豐厚的好處顯而易見。然而商業(yè)地產在物業(yè)交付的時候只是整個運營部分的正式開始，能否持續(xù)健康地運營才是決定一個商業(yè)地產項目是否成功實現(xiàn)價值的關鍵。招商工作作為商業(yè)地產運營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評判商業(yè)運營是否成功的*標準。
核心內容一、招商工作過程中的操作要點
1、商業(yè)地產市場調查方法
2、商業(yè)地產項目分析方法
3、商業(yè)地產商業(yè)定位方法
4、商業(yè)地產業(yè)態(tài)組合方法
5、商業(yè)地產招商方法
6、商業(yè)物業(yè)管理方法
核心內容二、開發(fā)商在招商中常見的誤區(qū)
1、盲目定位，不切合實際
2、招商期望值過高
3、過分強調市場環(huán)境的影響
4、缺乏持續(xù)經營的商業(yè)管理觀念
核心內容三、如何克服招商中的問題
1、多學習行業(yè)經營特點，增長商業(yè)知識，加強溝通能力
2、熟知商業(yè)運作及合作方式
3、學會分析項目的優(yōu)勢和劣勢
4、學習商業(yè)物業(yè)管理知識，有為客戶服務的觀念
核心內容四、可有效提升購物中心的招商效率
招商是商業(yè)項目運作過程中的一個重要環(huán)節(jié)，但也不可以單就招商而談招商，談招商的基礎是有了正確的前置條件——招商執(zhí)行前具備了合理的項目定位，定位作為一個項目的戰(zhàn)略性選擇，是項目確定發(fā)展方向的至關重要的事情
1、為什么商業(yè)地產需要適合性定位的選擇
2、為什么商業(yè)地產需要適應性的建筑設計
3、為什么商業(yè)地產需要合理的招商節(jié)奏把握
4、為什么商業(yè)地產需要針對性的推廣策略
5、為什么商業(yè)地產需要專業(yè)及穩(wěn)定的團隊
核心內容五、招商工作管理的基本要素
一般認為，在一個商業(yè)地產中心里，零售、餐飲、娛樂的搭配比例為52：18：30。這個比例有時候被稱為商業(yè)地產產業(yè)經營黃金比例，我們怎樣在招商時需要注意維護和管理好這個經營比例。
1、怎樣制定商業(yè)地產的業(yè)態(tài)經營黃金比例
2、怎樣做好商業(yè)地產的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象
3、怎樣讓商業(yè)地產招商目標能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補
4、商業(yè)地產經營方式如何選擇的原則
5、商業(yè)地產招商順序原則
6、核心主力店招商布局原則
7、怎樣去規(guī)劃達到組織人流的效果
8、怎樣去考慮特殊商戶招商優(yōu)惠原則
9、租賃經營采用放水養(yǎng)魚的原則是什么
10、為什么統(tǒng)一招商管理要充分體現(xiàn)和強調對商戶的統(tǒng)一服務
核心內容六、招商進度管理管理要素
招商過程中，嚴格控制招商啟動時間，招商完成30%、60%、80%、100%的時間，并在不同階段采取相應的推進手段，為使購物中心的招商工作順利展開，應準備大量的目標客戶，以保證招商的圓滿完成。原則上，主力店商戶應按照1：3的比例進行品牌儲備；次主力店按照1：5的比例準備品牌；小商鋪則按照1：10的比例準備品牌。
1、節(jié)點控制管理要素
2、掉鋪再招商管理要素
3、品牌儲備管理要素
核心內容七、招商中的規(guī)劃管理要素
在制定購物中心規(guī)劃時，對各業(yè)態(tài)的占比及分布會有初步確定。在招商過程中，應嚴格按照規(guī)劃比例及落位進行招商，并隨時計算已招客戶的業(yè)態(tài)占比情況。
1、招商中業(yè)態(tài)比例及分布管理要素
2、招商中業(yè)種分布管理要素
3、招商中品牌管理要素
4、招商標準管理要素
核心內容八、招商目標品牌管理要素
目標品牌的所屬業(yè)態(tài)應在商業(yè)地產業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)的范圍內，購物中心的業(yè)態(tài)一般分為零售、餐飲、娛樂、生活配套等方面，我們在確定目標品牌時，首先將以上業(yè)態(tài)劃分為業(yè)種，并依據每個業(yè)種將該業(yè)種的同檔次的排名前列的品牌篩選出來，作為招商目標品牌。
1、目標品牌在業(yè)態(tài)配比范圍內
2、符合購物中心的整體定位
3、如何確定目標品牌
4、規(guī)劃確定目標品牌
5、品牌資源庫怎樣建立
6、目標品牌確定
7、品牌落位原則是什么
8、符合業(yè)種分布原則是什么
9、知名品牌帶動原則是什么
10、品牌匹配原則是什么
核心內容九、主要業(yè)態(tài)選址物業(yè)要求與實戰(zhàn)分析
商業(yè)地產經營最注重的是地氣和人氣，地氣主要看區(qū)域內有沒有商業(yè)氛圍，同時這種商業(yè)氛圍對商戶所經營的商品合不合適，人氣則主要指其經營的地方有沒有客流，同時這些顧客是否有購買商品的心理動機。因此，店址選得好，開店幾乎成功了一半。那么，商戶該如何選址？什么是商戶對商業(yè)地產的核心需求呢？對不同的商業(yè)業(yè)態(tài)選址，共性又有哪些？
1、百貨選址及對物業(yè)的要求
2、大型超市及對物業(yè)的要求
3、電器廣場及對物業(yè)的要求
4、建材裝飾市場及對物業(yè)的要求
5、家私家具廣場及對物業(yè)的要求
6、書城及對物業(yè)的要求
7、*C、麥當勞選址要求
8、北京華聯(lián)大型綜合超市展店標準
9、北京華聯(lián)流行百貨展店標準
10、天虹選址要求
11、電器連鎖（蘇寧、五星）選址要求
12、國美電器選址要求
13、茶坊、酒吧選址要求
14、火鍋店選址要求
15、經濟型酒店選址要求
16、咖啡店選址要求
17、普通餐廳、快餐連鎖選址要求
18、一般服飾、禮品、運動品牌等專賣店選址要求
19、電影院及對物業(yè)的要求
20、運動品牌及對物業(yè)的要求

地產項目策劃課