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市場調(diào)研與情報收集

【課程背景】
在競爭激烈的大客戶市場營銷中，誰能先人一步，快人一步，誰就能斬獲先機；在情報為王的大背景情況下，誰了解客戶與競爭對手的真實狀況與意圖，誰就能在激烈市場競爭中脫穎而出。
一條有價值的情報信息，能讓你不得不重新評估這個大客戶；
一條有價值的情報信息，即能左右項目進程，又可能是項目轉(zhuǎn)折點；
一條有價值的情報信息，能讓你的競爭對手死得糊里又糊涂；
一條有價值的情報信息，能讓你在談判中扭轉(zhuǎn)乾坤，劈星斬月，毫無顧忌；
在現(xiàn)實中，情報需求無處不在。而隨著企業(yè)競爭越來越激烈，以往根據(jù)經(jīng)驗來判斷和決策越顯的不足，情報的作用越顯凸現(xiàn)。

【課程目標(biāo)】
1、使學(xué)員學(xué)習(xí)并掌握市場調(diào)研的理論和方法；
2、使學(xué)員能夠運用市場調(diào)查方法分析和解決市場營銷領(lǐng)域的問題；
3、使學(xué)員提高分析市場現(xiàn)象、研究營銷問題和科學(xué)決策籌劃的能力。
4、使學(xué)員學(xué)習(xí)并掌握大客戶情報收集的方法和實際操作；
5、所有案例和經(jīng)驗都是講師實戰(zhàn)歸納總結(jié)后的精華，適用于工作中將大大提高大客戶推廣的核心競爭力；
6、見微知著，細節(jié)決定成敗。培養(yǎng)銷售人員敏銳的觀察力和洞察力：如何留意細節(jié)，把握商機，在細節(jié)處做文章打敗同一水平下的對手！

【授課對象】
銷售經(jīng)理

【課程大綱】
第一章、工業(yè)品市場調(diào)研概述及方法
一、市場調(diào)研的定義、原則及類型
二、市場調(diào)研有三大重要意義
三、工業(yè)品市場調(diào)研內(nèi)容
1、宏觀環(huán)境的調(diào)查
2、競爭狀況調(diào)查
3、客戶調(diào)查
4、特定產(chǎn)品調(diào)查
5、產(chǎn)品交易場所
四、工業(yè)品市場調(diào)研方法
1、二手資料調(diào)研法
2、實地調(diào)研法
3、深度訪談
4、焦點小組訪談
5、各種特殊調(diào)研法
6、市場調(diào)研的程序與步驟
7、訪談提綱的設(shè)計與提問技巧

第二章、企業(yè)競爭情報概述及收集方法
一、企業(yè)競爭情報是什么？
二、競爭情報決策思維與傳統(tǒng)經(jīng)驗決策思維
三、企業(yè)競爭情報收集的一般范圍與內(nèi)容
四、情報信息對于市場營銷的重要性與價值
五、競爭情報致勝的真實案例
六、市場情報的收集
1、客戶 
2、競爭對手 
3、供應(yīng)商  
4、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)  
5、宏觀經(jīng)濟形勢與政策法規(guī)

第三章、如何展開對大客戶的情報調(diào)研
一、如何尋找和判定大客戶
二、如何了解目標(biāo)單位真實的購買決策路線圖
三、針對大客戶的情報調(diào)研框架
四、如何對客戶關(guān)鍵人的背景和嗜好情報調(diào)研
1、獲取客戶關(guān)鍵個人情報的作用和意義
2、客戶關(guān)鍵個人情報調(diào)研的內(nèi)容
3、客戶關(guān)鍵個人的情報調(diào)研方法
4、關(guān)鍵人員情報分析與應(yīng)用
五、重大談判中的情報收集與分析

第四章、如何針對競爭對手開展情報調(diào)研
一、針對競爭對手情報收集的案例
二、針對競爭對手的情報收集框架
小組實戰(zhàn)互動：綜合運用多種手段收集競爭對手情報的真實案例

第五章、競爭情報與標(biāo)桿管理
一、什么是標(biāo)桿管理（benchmarking）
二、標(biāo)桿管理的類別與對象
三、從企業(yè)管理運營看標(biāo)桿管理
四、標(biāo)桿管理的幾個常見誤區(qū)與困難 
五、對主要競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)的情報調(diào)研 
六、對標(biāo)桿企業(yè)開展情報調(diào)研的要領(lǐng)

第六章、如何生成有效的市場情報產(chǎn)品
一、競爭情報資源的類別與整合
二、情報成品的生產(chǎn)流程圖
三、常見市場情報產(chǎn)品的生成與運用
四、企業(yè)內(nèi)部情報部門的建設(shè)與工作開展
1、如何進行情報規(guī)劃
2、企業(yè)內(nèi)部情報部門的組織架構(gòu)
3、構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部情報系統(tǒng)的程序與要領(lǐng)
4、如何在公司各部門建立情報聯(lián)絡(luò)員制度
5、如何評估選擇一家合適的外部調(diào)研服務(wù)

第七章、區(qū)域市場分析與競爭戰(zhàn)略
一、市場調(diào)研與行業(yè)
二、行業(yè)的PEST分析
三、市場競爭優(yōu)勢的SWOT分析
演練：區(qū)域市場的SWOT分析
四、細分市場與戰(zhàn)略制定
1、市場細分的方法
2、我們的優(yōu)劣勢評估
3、目標(biāo)客戶的需求分析
4、建立我們的比較競爭優(yōu)勢
5、如何塑造我們的獨特客戶價值
6、如何從產(chǎn)品USP引導(dǎo)客戶的FAB
案例：**市場分析與競爭策略的制定
五、制定有效競爭策略
1、策略制定的原則
2、三大營銷策略實操
練習(xí)：結(jié)合區(qū)域市場制定競爭策略
3、防守者8大競爭策略
4、進攻者的12大競爭策略
5、新進入者的4大快速競爭策略
案例分析：面對這個市場我們該如何制定競爭策略和開發(fā)計劃

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