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課程大綱
第一天上午
一、基本概念與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲
1、品牌營銷的基本理念
（1）品牌戰(zhàn)略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三個(gè)真理性時(shí)刻
腦海時(shí)刻（傳播力）
眼球時(shí)刻（終端力）
口碑時(shí)刻（產(chǎn)品力）

2、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲
（1）什么是好的年度業(yè)務(wù)回顧
年度業(yè)務(wù)回顧的意義
業(yè)務(wù)回顧的產(chǎn)出內(nèi)容
業(yè)務(wù)回顧的讀者
（2）什么是好的年度營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略的定義與組成
錯(cuò)誤的營銷戰(zhàn)略
（3）什么是好的年度營銷規(guī)劃
營銷規(guī)劃的定義與組成
營銷規(guī)劃的常見誤區(qū)
3、案例分析: 立白的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第一天下午
二、年度業(yè)務(wù)回顧的基本框架與工具
1、對(duì)生意結(jié)果的回顧
2、對(duì)品牌傳播的回顧
（1）WHO：對(duì)消費(fèi)者的挖掘與回顧
（2）WHAT：對(duì)品牌資產(chǎn)的回顧
（3）HOW：對(duì)品牌溝通的回顧
3、對(duì)終端規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧
（2）Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧
4、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的回顧
（1）Sell to more：產(chǎn)品線寬度的回顧
（2）Sell more：產(chǎn)品線深度的回顧
5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回顧
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦
6、分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點(diǎn)評(píng)：
（1）x品牌定位競(jìng)爭(zhēng)力大研討
（2）x品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)力大研討
（3）x品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力大研討
（4）x品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大研討

第二天上午
三、年度營銷戰(zhàn)略的基本框架與工具
1、年度營銷戰(zhàn)略O(shè)GSM的基本概念
2、年度營銷目標(biāo)的設(shè)定與分解
3、年度營銷戰(zhàn)略的組成與設(shè)定
（1）總戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
發(fā)展戰(zhàn)略
（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品概念策略
產(chǎn)品價(jià)格策略
（3）終端戰(zhàn)略
陳列策略
促銷策略
導(dǎo)購策略
（4）傳播戰(zhàn)略
品牌定位
傳播工具
媒介工具

4、年度營銷戰(zhàn)略設(shè)定的評(píng)估體系
（1）目標(biāo)評(píng)估
（2）財(cái)務(wù)評(píng)估
（3）效果評(píng)估
（4）效率評(píng)估
5、實(shí)例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點(diǎn)評(píng)：
6、x品牌消費(fèi)者回顧
（1）分組討論：老用戶與新用戶
（2）對(duì)抗辯論：開源 PK 節(jié)流

第二天下午
四、年度營銷規(guī)劃的基本框架與工具
1、營銷規(guī)劃的產(chǎn)出內(nèi)容
2、營銷規(guī)劃的銷量預(yù)測(cè)與費(fèi)用規(guī)劃
3、營銷規(guī)劃的基本框架與基本工具
（1）基于營銷目標(biāo)的產(chǎn)品規(guī)劃
新產(chǎn)品的分類與分級(jí)
新產(chǎn)品上市管理（NPI軸線）
（2）基于營銷戰(zhàn)略的終端規(guī)劃
促銷工具箱
促銷規(guī)劃的10個(gè)要點(diǎn)
（3）基于營銷戰(zhàn)略的傳播規(guī)劃
傳播工具種類與選擇
?整合傳播
（4）基于營銷規(guī)劃的調(diào)研計(jì)劃
調(diào)研工具箱
用于監(jiān)控的調(diào)研工具

4、營銷規(guī)劃的三張F(tuán)lowchart總控表
（1）銷量控制表
（2）項(xiàng)目控制表
（3）經(jīng)費(fèi)控制表
5、實(shí)例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯(lián)合點(diǎn)評(píng)
（1）x品牌新品計(jì)劃
（2）x品牌廣告計(jì)劃
（3）x品牌促銷計(jì)劃

年度市場(chǎng)營銷計(jì)劃制定培訓(xùn)