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服務(wù)營(yíng)銷課程培訓(xùn)

課程大綱：
一、服務(wù)營(yíng)銷的必然性
1、巨變時(shí)代的速變市場(chǎng)
.CHANGE
.CHALLENGE
.CHANCE

2、變化的范疇
.體制的變化 ——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)（短缺經(jīng)濟(jì)） vs 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（過剩經(jīng)濟(jì)）
.宏觀經(jīng)濟(jì)的變化 ——實(shí)體經(jīng)濟(jì) vs 虛擬經(jīng)濟(jì)
.生產(chǎn)力的變化 ——產(chǎn)能不足 vs 產(chǎn)能過剩
.利潤(rùn)的變化 ——暴利 vs 微利
.競(jìng)爭(zhēng)的變化 ——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 vs 客戶導(dǎo)向
.盈利市場(chǎng)的變化 ——增量市場(chǎng) vs 存量市場(chǎng)
.購買行為的變化 ——沒有選擇 vs 選擇太多
.購買方式的變化 ——單一渠道 vs 多元渠道
.需求的變化 ——普遍化需求 vs 個(gè)性化需求
.價(jià)值載體的變化 ——產(chǎn)品 vs 體驗(yàn)
.客戶角色的變化 ——觀眾 vs 演員
.互動(dòng)過程的變化 ——交易行為 vs 感情交流
.價(jià)值的變化 ——使用價(jià)值 vs 體驗(yàn)價(jià)值
.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化 ——銷售額 vs 滿意度

二、營(yíng)銷觀念的變化 ——營(yíng)銷服務(wù) vs 服務(wù)營(yíng)銷
.營(yíng)銷范疇的變化 ——外部營(yíng)銷 vs 內(nèi)部營(yíng)銷
.營(yíng)銷方式的變化——單向營(yíng)銷 vs 互動(dòng)營(yíng)銷
.評(píng)價(jià)指標(biāo)的變化 ——市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額） vs 顧客占有率（錢夾份額）
.渠道功能的變化 ——便利度 vs 響應(yīng)度
.推廣目的的變化 ——有效溝通 vs 客戶關(guān)系
.銷售立場(chǎng)的變化 ——對(duì)立 vs 統(tǒng)一
.銷售重點(diǎn)的變化 ——成交第一 vs 客戶印象
.銷售模式的變化 ——告知 vs 引導(dǎo) 推銷式 vs 顧問式
.正在升級(jí)的變化 ——客戶滿意度 vs 客戶忠誠(chéng)度

3、應(yīng)變的智慧
以不變應(yīng)萬變vs 以變應(yīng)變
4、服務(wù)營(yíng)銷的必然性
理論
內(nèi)容
進(jìn)步性
不足
4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）
它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象
4C：需求（consumer’s needs）、愿支付成本（cost）、雙向交流（communication）、購買便利性（convenience）
以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，過分關(guān)注顧客需求，無企業(yè)自己的想法，利潤(rùn)下降，影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
4R：關(guān)系(Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relate)、報(bào)酬(Return)
著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

三、服務(wù)營(yíng)銷的基本知識(shí)
1、什么是服務(wù)營(yíng)銷？
指服務(wù)者以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種服務(wù)手段，最終實(shí)現(xiàn)滿足用戶需求的全過程，從而享受用戶給予的回報(bào)。服務(wù)營(yíng)銷就是在雙贏的前提滿足客戶需求，戰(zhàn)勝對(duì)手實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的市場(chǎng)活動(dòng)。
2、服務(wù)營(yíng)銷研究的兩大范疇
服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的交易；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用增值服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。
3、服務(wù)營(yíng)銷的核心理念
是顧客的滿意和忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換。
4、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1) 客戶的互動(dòng)性
2) 展示的有形性
3) 內(nèi)外的一致性
4) 執(zhí)行的復(fù)雜性
5) 人員的專業(yè)性
6) 現(xiàn)場(chǎng)的靈活性
7) 持續(xù)的創(chuàng)新性

5、服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值
1) 提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度
2) 使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)
3) 使企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4) 幫助企業(yè)快速提升品牌力
5) 有效提升銷售產(chǎn)品的速度
6、服務(wù)營(yíng)銷的目的
1) 建立對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知及興趣
2) 使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異
3) 建立并維持公司的整體形象與信譽(yù)
4) 吸引顧客購買或使用該項(xiàng)服務(wù)
5) 建立并保持客戶關(guān)系，獲取客戶終身價(jià)值

四、服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較
1、營(yíng)銷導(dǎo)向不同
2、服務(wù)地位不同
3、盈利方式不同
4、關(guān)注焦點(diǎn)不同

五、服務(wù)營(yíng)銷的7P模型
服務(wù)營(yíng)銷百分百
1、服務(wù)營(yíng)銷的必然性
巨變時(shí)代的速變市場(chǎng)
.CHANGE
.CHALLENGE
.CHANCE
2、變化的范疇
.體制的變化 ——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)（短缺經(jīng)濟(jì)） vs 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（過剩經(jīng)濟(jì)）
.宏觀經(jīng)濟(jì)的變化 ——實(shí)體經(jīng)濟(jì) vs 虛擬經(jīng)濟(jì)
.生產(chǎn)力的變化 ——產(chǎn)能不足 vs 產(chǎn)能過剩
.利潤(rùn)的變化 ——暴利 vs 微利
.競(jìng)爭(zhēng)的變化 ——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 vs 客戶導(dǎo)向
.盈利市場(chǎng)的變化 ——增量市場(chǎng) vs 存量市場(chǎng)
.購買行為的變化 ——沒有選擇 vs 選擇太多
.購買方式的變化 ——單一渠道 vs 多元渠道
.需求的變化 ——普遍化需求 vs 個(gè)性化需求

.價(jià)值載體的變化 ——產(chǎn)品 vs 體驗(yàn)
.客戶角色的變化 ——觀眾 vs 演員
.互動(dòng)過程的變化 ——交易行為 vs 感情交流
.價(jià)值的變化 ——使用價(jià)值 vs 體驗(yàn)價(jià)值
.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化 ——銷售額 vs 滿意度
.營(yíng)銷觀念的變化 ——營(yíng)銷服務(wù) vs 服務(wù)營(yíng)銷
.營(yíng)銷范疇的變化 ——外部營(yíng)銷 vs 內(nèi)部營(yíng)銷
.營(yíng)銷方式的變化——單向營(yíng)銷 vs 互動(dòng)營(yíng)銷
.評(píng)價(jià)指標(biāo)的變化 ——市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額） vs 顧客占有率（錢夾份額）
.渠道功能的變化 ——便利度 vs 響應(yīng)度
.推廣目的的變化 ——有效溝通 vs 客戶關(guān)系
.銷售立場(chǎng)的變化 ——對(duì)立 vs 統(tǒng)一
.銷售重點(diǎn)的變化 ——成交第一 vs 客戶印象
.銷售模式的變化 ——告知 vs 引導(dǎo) 推銷式 vs 顧問式
.正在升級(jí)的變化 ——客戶滿意度 vs 客戶忠誠(chéng)度

3、服務(wù)過程
1) 服務(wù)過程是服務(wù)質(zhì)量的保證
2) 服務(wù)過程是服務(wù)特色的體現(xiàn)(活動(dòng)/專業(yè)/時(shí)間)
3) 服務(wù)過程是可操作的流程
4) 服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化
5) 服務(wù)過程的設(shè)計(jì)
6) 持續(xù)不斷的服務(wù)過程改進(jìn)
7) 管理的信息系統(tǒng)對(duì)服務(wù)過程的支持
8) 不同文化環(huán)境中的服務(wù)過程

4、有形實(shí)據(jù)
1) 服務(wù)中的有形實(shí)據(jù)是被顧客直接感知的有形物
2) 有行實(shí)物是服務(wù)環(huán)境服務(wù)工具服務(wù)人員服務(wù)信息資料服務(wù)價(jià)目表服務(wù)中的其他顧客等
3) 指示牌的作用
4) 服務(wù)地點(diǎn)的特色(設(shè)在城鄉(xiāng)交界處的大型購物中心)
5) 服務(wù)環(huán)境的特色(醫(yī)院公交車飯店商店等)
6) 服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一種間接的承諾作用
7) 管理服務(wù)環(huán)境，也是管理服務(wù)承諾

六、服務(wù)營(yíng)銷的*模型
1、外部營(yíng)銷
外部營(yíng)銷指的是一般我們常聽到的各種企業(yè)營(yíng)銷行為，例如進(jìn)行各種營(yíng)銷研究、發(fā)掘市場(chǎng)上消費(fèi)者未被滿足的需求、確定目標(biāo)市場(chǎng)、決定各項(xiàng)產(chǎn)品決策、通路決策、促銷決策等。
2、內(nèi)部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)公司員工很好地為顧客服務(wù)的工作。
內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)通過各種方式，激勵(lì)員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
內(nèi)部營(yíng)銷（Internal Marketing）通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。
內(nèi)部營(yíng)銷是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)。
內(nèi)部營(yíng)銷( internalmarketing)起源的觀念，即把員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)。如果產(chǎn)品、服務(wù)和溝通行動(dòng)在針對(duì)內(nèi)部目標(biāo)群體時(shí)不能很好地市場(chǎng)化，那么最終針對(duì)外部顧客的營(yíng)銷活動(dòng)也不可能取得成功。
.現(xiàn)在內(nèi)部營(yíng)銷已被當(dāng)作是外部營(yíng)銷成功執(zhí)行的先決條件。內(nèi)部營(yíng)銷是和服務(wù)保證的觀念相聯(lián)系的。向潛在的顧客做出保證所提供的服務(wù)將充分滿足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。從理論上講這個(gè)觀念很出色，但在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)向顧客所作的允諾需要良好的服務(wù)方式，如果員工對(duì)此缺乏理解，那么這種優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)手段到頭來只會(huì)變成一場(chǎng)災(zāi)難。內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對(duì)員工的顧客意識(shí)。對(duì)大多數(shù)服務(wù)來說，服務(wù)人員與服務(wù)是不可分的。
.內(nèi)部營(yíng)銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業(yè)的各種功能結(jié)合起來。
① 內(nèi)部營(yíng)銷能保證公司所有級(jí)別的員工理解并體驗(yàn)公司的業(yè)務(wù)及各種活動(dòng)；
② 能保證所有員工準(zhǔn)備并得到足夠的激勵(lì)以服務(wù)導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是公司在成功達(dá)到與外部市場(chǎng)有關(guān)的目標(biāo)之前，必須有效地進(jìn)行組織與其員工之間的內(nèi)部交換過程

七、內(nèi)部營(yíng)銷
通過向員工提供讓其滿意的“工作產(chǎn)品”吸引、發(fā)展、促進(jìn)和保持高水平的員工。內(nèi)部營(yíng)銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待。它是創(chuàng)造“工作產(chǎn)品”使其符合個(gè)人需求的策略。
.內(nèi)部營(yíng)銷的基本觀念
1.客戶是左手，員工是右手；
2.關(guān)愛客戶和員工，那么市場(chǎng)就會(huì)對(duì)你倍加關(guān)愛；
3.員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤(rùn)可增加25%-85%；
4.員工滿意度達(dá)到80%，平均利潤(rùn)率增長(zhǎng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右；
5.員工不滿意，客戶就不可能是上帝。
.互動(dòng)營(yíng)銷
互動(dòng)營(yíng)銷是指第一線的服務(wù)人員，能夠站在顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動(dòng)行為。服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好、友善、高質(zhì)量的互動(dòng)才是真正優(yōu)良的服務(wù)。

八、服務(wù)營(yíng)銷的三大核心策略
1、客戶保留
1）客戶保留策略
.財(cái)務(wù)聯(lián)系
.社會(huì)聯(lián)
2、定制化聯(lián)系
.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系
.顧客贊許
2）客戶保留的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
3、客戶推薦
1）客戶推薦策略
.了解顧客的特質(zhì)及社會(huì)關(guān)系資源（人脈網(wǎng)）；
.檢測(cè)顧客對(duì)你/產(chǎn)品/公司的信任及安心程度；
.滿意度與期望值成反比。不一定要最好，只要客戶的滿意度超出了其期望值，就應(yīng)趁熱打鐵，尋求其推薦；
.包裝并引導(dǎo)顧客推薦其可能的潛在利益；
.化解客戶推薦風(fēng)險(xiǎn)及“負(fù)責(zé)任”的壓力；

2）客戶推薦的關(guān)鍵時(shí)刻
.客戶非常認(rèn)同你的理念時(shí)（不一定已經(jīng)買了產(chǎn)品）
.當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品及服務(wù)感到滿意時(shí)
.當(dāng)平常維護(hù)顧客關(guān)系做顧客關(guān)懷時(shí)；
.當(dāng)有促銷活動(dòng)時(shí)（有新機(jī)會(huì)或產(chǎn)品）
3）顧客推薦實(shí)戰(zhàn)技巧
.告知——告知對(duì)方，需要推薦；表明信心，故事引導(dǎo)；
.提醒——提醒推薦，提醒聯(lián)系；
.目標(biāo)——*描述你的目標(biāo)客戶；
.聯(lián)系——定期顧客關(guān)懷；
.接觸——感恩推薦，拉動(dòng)參與，馬上行動(dòng)
4）客戶推薦的注意事項(xiàng)
.持續(xù)不斷要求；
.身體語言配合；
.提醒顧客聯(lián)想；
.立刻寫下名單；
.要求電話介紹；
.表示衷心感謝。

4、相關(guān)銷售
1）相關(guān)銷售的價(jià)值
.增加客戶購買數(shù)量，提高錢夾份額度；
.提高客戶轉(zhuǎn)移成本，增加客戶忠誠(chéng)度；
.提高客戶感知價(jià)值，增加客戶滿意度；
.發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性；
2）相關(guān)銷售的優(yōu)勢(shì)
.整合資源，降低成本，個(gè)團(tuán)渠道雙贏共好；
.全面服務(wù)，穩(wěn)定客戶，提升企業(yè)專業(yè)形象；
.增加收入，提高素質(zhì)，有效穩(wěn)定業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
3）相關(guān)銷售策略一：制定客戶細(xì)分發(fā)展戰(zhàn)略
.對(duì)客戶進(jìn)行分類
.鎖定最有價(jià)值的客戶
.轉(zhuǎn)變或戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶
.從二級(jí)客戶身上獲取更多的收入

4）相關(guān)銷售策略二：構(gòu)建相關(guān)銷售載體
.產(chǎn)品功能重構(gòu)
.產(chǎn)品造型重構(gòu)
.善用產(chǎn)品包裝
5）相關(guān)銷售策略三：設(shè)計(jì)相關(guān)銷售模式
.基于產(chǎn)品的相關(guān)銷售策略
.基于品牌的相關(guān)銷售策略
.基于價(jià)格的相關(guān)銷售策略
.基于渠道的相關(guān)銷售策略
.基于促銷的相關(guān)銷售策略
.基于服務(wù)的相關(guān)銷售策略
6）相關(guān)銷售的深化策略
.數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘
.呼叫中心的主動(dòng)營(yíng)銷

5、銷售自動(dòng)化
1）企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)
2）服務(wù)營(yíng)銷100%
.從觀念轉(zhuǎn)變到行為改變100%
.從上到戰(zhàn)略下到執(zhí)行的100%
.從內(nèi)部營(yíng)銷到外部營(yíng)銷100%
.從員工滿意到客戶滿意100%
.從營(yíng)銷服務(wù)到服務(wù)營(yíng)銷100%

服務(wù)營(yíng)銷課程培訓(xùn)