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廣告宣傳管理培訓(xùn)

【課程背景】：
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們傳播和獲取各種信息的主要手段。當(dāng)前，層出不窮的熱點(diǎn)事件頻頻刷屏，輿情管理得到政府部門及企業(yè)相關(guān)部門的日益重視，在面對洶涌的輿論時(shí)，沒有處理過類似事件的部門常常顯得手足無措，一味使用刪帖或管控手段來面對輿論，其實(shí)這并不是輿情管理的最優(yōu)化方案，以疏替堵、以表及里才是輿情處置中需要遵循的基本原則。
所謂網(wǎng)絡(luò)輿情，是指在各種事件的刺激下，人們通過互聯(lián)網(wǎng)手段表達(dá)的對該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。所謂網(wǎng)絡(luò)輿情管理，顧名思義，就是對網(wǎng)民的這種“集合”進(jìn)行監(jiān)管和處理。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，民主自由意識的覺醒和傳播，網(wǎng)絡(luò)成為了社情民意的集散地，更成為民主政治的重要渠道和平臺。

【課程目標(biāo)】：
1、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿情、了解網(wǎng)絡(luò)輿情的本質(zhì)
2、熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生邏輯、發(fā)生過程
3、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的流程、方法及關(guān)鍵點(diǎn)
4、了解輿情危機(jī)事件傳播的特點(diǎn)和性質(zhì)
5、掌握消費(fèi)者新媒體維權(quán)和吐槽特征
6、了解媒體曝光報(bào)道方式和方法
7、學(xué)會負(fù)面輿情監(jiān)測方法
8、掌握新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)流程和要求
9、掌握輿情危機(jī)中媒體應(yīng)對技巧
10、更好的、全景式的了解網(wǎng)絡(luò)宣傳
11、提升對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的能力及跟媒體打交道的能力
12、掌握網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域的主要發(fā)展規(guī)律
13、駕馭網(wǎng)絡(luò)宣傳空間，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的凝聚力量，增強(qiáng)整體形象和公信

【課程大綱】：
一、網(wǎng)絡(luò)社會的特點(diǎn)
1、中國網(wǎng)民的特質(zhì)：
(1)草根；
(2)“有主張，少論據(jù)”；
(3)情緒化；
(4)盲目跟從
2、網(wǎng)絡(luò)輿論場域中兩元化趨勢明顯
3、負(fù)面“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”數(shù)量增加
4、網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的變化
5、秒新聞時(shí)代的到來
6、網(wǎng)民行為“從說到做”，沒有結(jié)果“誓不罷休”
7、網(wǎng)上群體性事件折射出社會大眾的浮躁心理和情緒化心態(tài)
8、什么樣的輿情容易引起網(wǎng)民的關(guān)注
9、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的根源是民眾與政府關(guān)于信息權(quán)利的爭取與限制

二、輿情概念及理論
1、輿情概念
2、輿情要素
3、輿情的形成土壤
4、輿情與輿論的關(guān)系
5、3個(gè)輿論場的關(guān)系
6、3個(gè)輿論場的各自特點(diǎn)
7、輿情發(fā)展演變中的三個(gè)理論

三、“新意見階層”
1、新意見階層的定義
2、新意見階層的輿論能量
3、新意見階層的關(guān)注點(diǎn)

四、央企、國企面對的輿論環(huán)境
1、央企、國企面臨的三個(gè)問題
2、社會問題
3、體制問題
4、自身問題

五、輿情熱點(diǎn)事件主要集中的議題
1、政府官員的違法亂紀(jì)行為
2、涉及代表強(qiáng)制國家機(jī)器的司法系統(tǒng)、城管隊(duì)伍
3、涉及代表特權(quán)和壟斷的政府部門與央企
4、衣食住行等全國性的民生問題
5、社會分配不合理、貧富分化
6、涉及國家利益、民族自豪感
7、重要或敏感國家地區(qū)的突發(fā)性事件
8、影響力較大的熱點(diǎn)明星、公眾人物的火爆事件

六、網(wǎng)絡(luò)輿情的*發(fā)展
1、互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)當(dāng)一面成為網(wǎng)絡(luò)輿論獨(dú)立源頭
2、互動成為網(wǎng)絡(luò)輿情最主要的特色
3、微博攪動傳統(tǒng)傳播格局
4、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)輿論更具殺傷力
5、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相互借力，放大輿論
6、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)形式，抑制“群體極化”現(xiàn)象
7、公民報(bào)道者的崛起

七、網(wǎng)絡(luò)“抽象憤怒”及產(chǎn)生的原因
1、抽象憤怒的定義
2、抽象憤怒的危害
3、象憤怒的表現(xiàn)形式
4、抽象憤怒產(chǎn)生的深層次原因
5、抽象憤怒的三大指向

八、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理機(jī)制的建立
1、如何建立輿情防范意識
2、輿情傳播管理流程
事前:居安思危(信息監(jiān)控)、防微杜漸(危機(jī)預(yù)備)、未雨綢繆(危機(jī)準(zhǔn)備)
事中:臨危不亂(危機(jī)處理)
事后:轉(zhuǎn)危為安(復(fù)原與重建)、前車之鑒(學(xué)習(xí))
3、網(wǎng)絡(luò)輿情處理的F4原則
(1)Forecast事先預(yù)測
案例分析：一場新聞發(fā)布會
(2)Fast快速反應(yīng)
案例分析：SARS-禽流感-甲型H1N1
(3)Fact尊重事實(shí)
案例分析：躲貓貓事件
(4)Flexible靈活變通
案例分析：四川柑橘事件
4、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理案例剖析
四川什邡群眾集會事件、郭美美事件、動車事故、家樂福事件、分眾短信門、華為門、摩托
羅拉爆炸事件、惠普電腦事件、富士康員工跳樓事件等
5、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理類型
(1)文化沖突傳播管理(案例)
(2)廣告宣傳傳播管理(案例)
(3)突發(fā)事件傳播管理(案例)
6、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播管理團(tuán)隊(duì)的組建
7、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的總結(jié)及預(yù)測
8、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的全員培訓(xùn)
9、網(wǎng)絡(luò)輿情管理與新聞傳播

九、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理中的信息監(jiān)測體系
1、建立輿情監(jiān)測體系
(1)上升到制度層面
(2)有專人負(fù)責(zé)
(3)改人工監(jiān)測為機(jī)器監(jiān)測
(4)定向監(jiān)測與全網(wǎng)監(jiān)測
(5)明確相關(guān)部門的責(zé)任
(6)解決部門多頭管理
2、發(fā)現(xiàn)篩選
(1)發(fā)現(xiàn)與篩選的標(biāo)準(zhǔn)
(2)發(fā)現(xiàn)與篩選的主要方式
(3)發(fā)現(xiàn)與篩選的“四眼法”
3、動態(tài)跟蹤與分析研判
(1)動態(tài)跟蹤的對象
(2)動態(tài)跟蹤的方法
(3)分析研判的基本要求
(4)分析研判的主要方法
4、傳遞報(bào)送
(1)傳遞報(bào)送的具體要求
(2)傳遞報(bào)送的主要方式
(3)傳遞報(bào)送需要處理好的幾個(gè)關(guān)系
(4)傳遞報(bào)送存在的主要問題

十、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理中的信息隔離體系
1、時(shí)間
(1)多久反應(yīng)比較合適
(2)對內(nèi)或者對外
(3)原因還沒調(diào)查清楚要不要對外做出回應(yīng)
(4)如果回應(yīng)，怎么回應(yīng)
(5)回應(yīng)的最快渠道是什么
2、現(xiàn)場
(1)設(shè)置隔離帶
(2)現(xiàn)場隔離的三大要點(diǎn)
(3)隔離記者
(4)現(xiàn)場能拒絕媒體采訪嗎?
3、網(wǎng)絡(luò)
(1)刪帖
(2)沉帖
(3)網(wǎng)絡(luò)分流
(4)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人
(5)屏蔽
4、受害人
(1)危機(jī)一開始向受害人道歉
(2)對受害者不承諾?過度承諾?
(3)要不要拿錢出來
(4)足夠的傾聽
(5)給尊嚴(yán)給臺階
(6)大事化小小事化了
(7)合作而非對抗
(8)關(guān)愛弱者
(9)先示弱后逞強(qiáng)
(10)擒賊先擒王、各個(gè)擊破
5、責(zé)任人
(1)處理責(zé)任人的步驟
(2)臨時(shí)工
(3)編外人員
(4)問責(zé)
(5)放大抓小
(6)戴罪立功
6、原因
(1)內(nèi)因隔成外因
(2)大事化小小事化了
(3)及時(shí)主動告知
7、信息
(1)謠言止于智者
(2)謠言止于公開
(3)了解媒體的需求
(4)媒體在傳播中堅(jiān)持的價(jià)值排序
(5)媒體最關(guān)心的問題

十一、如何建立戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系
1、中國媒體環(huán)境的四大特征
2、建立媒體名單與記者通訊錄
3、上升到戰(zhàn)略高度，高層應(yīng)有針對性地與媒體溝通、交流
4、了解各類媒體的特點(diǎn)與需求
5、定期與媒體溝通，了解輿情走向
6、時(shí)刻為記者考慮，向記者提供各種服務(wù)
7、定期召開溝通會

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