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企業(yè)品牌危機和管理實務

【課程目標】
了解品牌風險事件發(fā)生規(guī)律和特征
掌握品牌負面輿情傳播的特點和規(guī)律
熟悉業(yè)主投訴和網絡曝光報道方式和方法
提升客戶投訴接待能力，建立負面輿情監(jiān)控體系
建立規(guī)范的投訴日常管理制度，提升投訴處理技巧
掌握交房收樓時發(fā)生沖突應對與處理
提升危機事件現(xiàn)場處置和談判能力
掌握危機事件中媒體應對方式和方法
學會負面網絡信息刪除和優(yōu)化處理技巧
建立輿情管理組織體系和預案制度，建立危機公關應對手冊。

【課程提綱】
第一講 品牌危機事件與負面輿情傳播
一、房企品牌危機事件發(fā)生過程
用戶投訴
風波發(fā)酵
群體性事件
媒體曝光
二、房企突發(fā)群體性事件起因
延期交房
樓盤質量
更改規(guī)劃
小區(qū)配套
費用糾紛
物業(yè)服務
銷售承諾不兌現(xiàn)
三、業(yè)主維權曝光手段和形式
論壇帖子
微博（信）維權
網絡曝光
向媒體投訴并報料
四、負面輿情傳播特點
快速發(fā)酵
真?zhèn)坞y辯
人肉搜索
搜索再現(xiàn)
五、輿情危機規(guī)律法則
危機事件周期規(guī)律
（1）危機潛伏期
（2）危機爆發(fā)期
（3）危機延續(xù)期
（4）危機痊愈期
危機法則
（1）蝴蝶效應
（2）墨菲定律
案例解析：
（1）華潤橡樹灣“鬼屋風波”解析
（2）鄭州升龍因交房發(fā)生千人上街的群體性事件

第二講  客戶投訴處理與負面輿情監(jiān)控
一、客戶投訴接待
傾聽客戶意見
記錄投訴要點
判斷客戶投訴是否成立
提出可行的解決方案
二、投訴日常管理
首問負責制
投訴事項及時上報
專人及時回復
用戶情緒掌握并入檔
投訴內容要有甄別；
不合理的內容訴求要有走勢預判；
對可能出現(xiàn)的負面報料要主動與媒體溝通。
三、投訴處理技巧
處理越快，客戶越滿意；
先處理情緒，后處理事情；
由相對固定人員回復客戶；
態(tài)度是信任的開始。
四、負面輿情監(jiān)控應用
監(jiān)控工具
（1）專業(yè)軟件監(jiān)測
（2）搜索引擎監(jiān)測
（3）委托監(jiān)測
監(jiān)控內容
（1）企業(yè)網絡負面信息
（2）媒體報道內容
（3）業(yè)主投訴情況
（4）網友吐槽或惡搞
五、投訴內容研判
危機事件源頭分析
新聞（作者）和發(fā)帖人行為判斷
走勢預判
網民反應掌握
媒體動態(tài)監(jiān)控
輿情事件傳播過程的關系解析圖
幕后“黑手”判斷
六、負面輿情預警
紅色預警
性質特別嚴重能引發(fā)群體性危機事件，需舉全司之力處理。
橙色預警
性質重要，可能引發(fā)媒體負面報稅，由公司部門出面處理。
黃色預警
性質一般，但能有網絡負面信息可查尋到，由部門解決。
案例解析
（1）合肥橡樹灣交房收樓時的“墳地風波”
（2）鄭州升龍因小區(qū)規(guī)劃更改而爆發(fā)群體性事件
（3）龍湖物業(yè)管理業(yè)主觸景點應對服務模版

第三講  交房收樓時發(fā)生沖突應對與處理
一、交房時需要關注的事項
問題匯總
業(yè)主投訴內容
掌握刺頭業(yè)主
了解業(yè)主社群動態(tài)
關注媒體動向
二、業(yè)主現(xiàn)場拒收樓時處理
耐心接待
立即報告
現(xiàn)場溝通
核實問題
協(xié)調解決
穩(wěn)定業(yè)主情緒
三、交房聚眾鬧事處置程序
控制場面
秩序維護
有效隔離
分散原則
必要時報警
四、現(xiàn)場控制媒體介入
劃分媒體區(qū)域
媒體區(qū)域要在現(xiàn)場300米外
現(xiàn)場要有明顯標識
媒體接待有專人負責
五、沖突時必須把握的原則
協(xié)商解決
不起沖突
矛盾化解
控制事件
六、沖突時對團隊的要求
堅決做到“罵不還口，打不還手”；
防止鬧事者拍照；
現(xiàn)場保有證據
七、沖突后業(yè)主關系修復
提升用戶體驗
專業(yè)化服務
提供業(yè)主便利
與業(yè)主聯(lián)誼
案例解析
（1）碧桂園“給你一個五星級的家”交房收樓流程和制度
（2）石家莊天奧新盤交房矛盾沖突現(xiàn)場畫面
（3）鄭州升龍業(yè)主維權引發(fā)游行上訪公共群體性危機事件

第四講  品牌危機事件應對與媒體公關
一、危機事件處置總則
突發(fā)期——及時應對
爆發(fā)期——抑制火勢
衰減期——防止蔓延
平息期——品牌重塑
二、危機事件處置要求
查明原因
預案啟動
協(xié)商溝通
三、危機事件處置要求
了解問題原因，能解決盡快解決：
找到當事人，啟動對話談判機制：
談話要有備忘錄：
承諾解決問題的時間和善后的辦法。
四、記者現(xiàn)場報道管理
現(xiàn)場有效隔離
記者接待要求
（1）記者身份核驗
（2）查驗記者證須知
記者意圖判斷
暗訪記者識別
五、迅速溝通媒體單位
說明情況
交換意見
協(xié)調解決
要有結果
（1）刪除稿件
（2）暫緩報道
六、企業(yè)積極正面回應
官方網站微博微信發(fā)聲
通稿發(fā)往各家媒體
請*級媒體助陣
召開新聞發(fā)布會
七、突發(fā)事件時注意事項
把握公眾情緒
避免有爭議話題
迅速行動
態(tài)度誠懇
八、危機發(fā)生時的禁忌
誤判輿情
拒絕采訪
敷衍應付
刺激網民
激化矛盾
案例解析
（1）華邦地產“建筑竹簽門”事件處理
（2）萬科“老總墜機風波”平息始末

第五講  負面輿情信息處理與危機預案管理
一、網絡負面信息處理
貼(博)文處理形式
（1）刪貼
（2）封貼
（3）跟貼
投訴內容回復
（1）客服及時留言
（2）迅速查明情況
（3）48小時內回復
二、網絡投訴曝光客服的線上回復內容
闡述事實
亮明態(tài)度
用詞嚴謹
語氣溫和
三、輿情管理組織體系和制度
要有信息安全員組織制度
梳理企業(yè)負面輿情“出血點”
危機爆發(fā)時應對流程
投訴和輿情監(jiān)測體系
輿情報告制度
四輿情危機管理手冊內容
輿情監(jiān)控內容設置
危機爆發(fā)時流程啟動
危機爆發(fā)時聯(lián)系人方式
媒體溝通流程與人員聯(lián)系方式
案例解析
（1）深圳花樣年品牌坊日常形象管理規(guī)定
（2）綠地《危機公關手冊》介紹

企業(yè)品牌危機和管理實務